El otro día veía un video en que un psicólogo (argentino, sí) especialista en empresarios en crisis se desesperaba intentando tratar a uno cuyo problema era que le iba bien y se sentía extraño entre sus colegas. (YouTube: Minipelículas Congreso AECOC 2009. Psicólogos en crisis). A pesar del tiempo transcurrido, tiene mucha vigencia: las pasadas navidades desear un próspero año nuevo ha estado en la frontera de lo políticamente incorrecto. Sin embargo puede ser que en 2013 la luz que veamos no sea la del tren que viene hacia nosotros sino la salida del túnel: la prima de riesgo sigue obediente a la ley de la gravedad, el único que necesita un rescate es el Real Madrid, nos quieren comprar por una pasta los aeropuertos fantasmas y Morgan Stanley declara que los mejores sitios para invertir serán España y ¡oh extraña sinergia! Suiza. La entidad con nombre híbrido entre filibustero galés y explorador africano no hace una previsión, expone su plan. El signore Draghi, nos lo explica: la economía financiera siempre precede a la economía real.
Probablemente la asertividad de Draghi, la relativa anemia de la prima de riesgo y los planes de Morgan Stanley son parte de las profecías mayas , que no anticipaban el fin del mundo, sino un cambio de ciclo, un nuevo escenario en el que nada volverá a ser como antes. Como decía Bertrand Rusell, toda idea en algún momento fue radical, o sea que además de despedir a la crisis, hasta es posible que en 2013 la marca España comience su remontada en el ranking Interbrand de las más valiosas del mundo.
SAREB
Parte del nuevo escenario será el banco malo, que es un ejemplo de cómo se pueden obtener cientos de GRPs gratuitos. Este sí que parece el primer banco de la nueva banca. Como marca tiene más notoriedad que SAREB, y también más connotaciones emocionales. Y además tendrá un efecto benéfico sobre la imagen del sector, porque si este es el malo, el resto de la banca será percibida como buena, o por lo menos normal.
Interesante reto la comunicación de esa entidad. Los pocos empleados que tiene es difícil que puedan convertirse, como en Balay, en protagonistas. “Llevo dos meses como apoderado de este banco y le quiero agradecer la confianza que ha depositado en nosotros al elegirnos”.
Las campañas con empleados los complicitan con sus clientes, refuerzan la imagen de la empresa y si los protagonistas se llaman Gloria o Luis ( vs. Mehmet o Bing-Ying) certifican el compromiso con la economía local. Protagonista también en la comunicación de Balay son sus jubilados, héroes corporativos de los de antes, que se pasaban cuarenta años en la empresa, sentían sus colores y se retiraban a los 65. Los de Donuts hasta ayudaban a Panrico a superar momentos difíciles, porque tenían la fórmula original de la popular rosquilla, la del éxito, y la recuperaban en el aniversario de la marca. Lástima que en el caso del banco malo tampoco puede recurrir en su comunicación a sus jubilados porque no tiene; y de tenerlos su fórmula casi seguro no es la buena.
Gracias a estas campañas se constata que contratar nuevos empleados o cuidar los que ya se tienen es un beneficio emocional, un valor añadido diferencial en la percepción de las marcas y empresas que lo están haciendo. Una modesta pero positiva contribución de la industria de la comunicación a la resolución de la primera preocupación de los celtíberos y a la recuperación económica.
Otra es la terapia no farmacológica contra la depresión colectiva. Comentando el efecto de la subida del IVA en el último trimestre de 2012 el director de una multinacional de alimentación dijo “Para salir de la crisis, más que un ministerio de economía, necesitaríamos uno de optimismo”. “¿Pero no erais vosotros?” contestamos al unísono la concurrencia.
El compromiso de las marcas con la moral colectiva está generando zapping terapéutico. Escapar de los telediarios para ver anuncios. No leer periódicos, sino buscar en internet campañas optimistas.
De hecho puede ser que el día de la salida de la crisis nos pille promoviendo el concepto de positividad y negociando con la RAE la inclusión de esa palabra en su diccionario. O reescribiendo el currículo colectivo y recordándonos que lo mejor que podemos hacer cuando estamos desanimados es pensar en todo lo que ya hemos sido capaces de conseguir. El riesgo de las campañas optimistas es que puede que nos confirmen sin pretenderlo que continuamos en el atolladero. Tal vez por eso el ministerio del Sr. Montoro no ha previsto para ellas desgravaciones fiscales, reemplazando a las que en tiempos de exuberancia económica se vincularon a patrocinios de expos, aniversarios culturales y mecenazgos deportivos.
Visionarios
Para reactivar el consumo y seguir el rumbo marcado por la economía financiera, probablemente necesitamos visionarios que nos dibujen el escenario en que estamos a punto de entrar, más que sicólogos que nos consuelen de nuestra supuesta realidad. O astutas marcas que al primer síntoma tangible celebren el día que empecemos a salir de la crisis.
Ese día que puede que nos sorprenda en el Aeropuerto de Castellón, esperando el vuelo de British Airways a Miami o a Bogotá. O, lo que sería peor, diciendo algo parecido a la icónica frase de Manuel Luque (no confundir con el notable director de esta publicación) “Busque, compare y si encuentra algo más barato, cómprelo”.