El Festival de Cannes ha decidido incluir una nueva categoría: innovación, pero tecnológica. Si algo han demostrado los organizadores de la competición publicitaria más importante del mundo es su capacidad de adaptación. Antes de que a alguien se le pase por la cabeza, ya tienen la categoría montada.
Unos pueden pensar que es para sacar pasta, en este caso creo que no. O que no sólo ese es el argumento. Creo que responde más al vértigo de los cambios. ¿Dónde está la línea que separa una gran idea de comunicación de una gran idea tecnológica que sirve para comunicar? La acaban de trazar ellos.
¿Qué es Nike Fuel? ¿Una gran idea de comunicación o una gran idea tecnológica? ¿Qué es R/GA, una gran agencia de comunicación o una gran agencia tecnológica?
Los festivales están obligados a trazar líneas para organizar el lío en el que estamos y creo que acaban liándonos más. Soy incapaz de decidir si Nike Fuel es más una idea tecnológica que de comunicación. O si R/GA es más de comunicación que de tecnología.
La realidad es que, a través de la innovación en tecnología, Nike consigue trasladar un gran mensaje de comunicación, construir más todavía sus ya poderosos pilares de marca y mantener en nuestra cabeza su liderazgo sin apenas haber cambiado su promesa del siglo pasado, Just do it, aunque no necesiten ni mencionarla.
Los seres humanos necesitamos orden, jerarquías (no de poder), compartimentos. Estamos estructurados mentalmente para diferenciar una cosa de otra, priorizar y simplificar. Pero cuando las reglas cambian tan drásticamente como lo están haciendo estos últimos diez años, necesitamos un tiempo para volver a estructurar nuestra cabeza y crear diferencias que nos calmen y nos den sensación de control y orden.
El cambio tecnológico es tan grande que tendrán que pasar bastantes años para que podamos ver esa línea que Cannes acaba de dibujar.
La suerte de los organizadores de Cannes es que no la tienen que trazar ellos sino el jurado. Pero a muchos ya nos ha pasado antes. Recuerdo hace unos años cuando muchos festivales se empeñaron en declinar hasta lo atómico las acciones de marketing: el promocional, el directo, eventos, punto de venta… Ninguno supimos claramente interpretar esas diferencias y mucho menos saber por qué un trabajo debía ganar en una categoría y en otra no.
En las sesiones del jurado se oían argumentos de lo más peregrinos, líquidos e incluso gaseosos. Los mismos que se podrán oír el próximo junio en el Palais. ¿Qué Grand Prix le hubieras dado tú a Nike Fuel, el de innovación en comunicación o el de innovación en tecnología? Al final, lo que suele suceder es que ideas así reciben el premio en ambas, pero, ¿para qué crear entonces nuevas categorías? En fin, no me voy a enredar aquí. Hace tiempo que renuncie a entenderlo.
La gran noticia, lo importante, es que el Festival de Cannes cada día reconoce más el papel que juega la tecnología en las nuevas formas de comunicación entre una marca y sus seguidores y compradores. Lo hacen a su estilo, creando categorías, pero lo hacen. Y toda la industria aprende, o debería aprender, que las grandes ideas de comunicación vienen de la de la mano de la tecnología.
Invisible
También creo que otra enseñanza que nos suele dejar Cannes es que suelen premiarse y destacarse grandes ideas en las que la tecnología tiene un papel clave pero invisible. La idea suele estar en primer plano, como gran protagonista, aunque sólo pueda haberse concebido desde una innovación tecnológica, o a través del uso innovador de la tecnología. Algo similar a la labor callada de los grandes productores musicales, quizá la innovación nace de la producción, pero el protagonista es el artista y para él son los focos.
Hace años que en Cannes brillan las grandes ideas y no las piezas. Este paso fue definitivo y respondió a las necesidades de comunicación de las marcas.
El siguiente paso que Cannes nos animó a dar fue el de la innovación, y con él los países más avanzados tecnológicamente empezaron a separarse del resto ampliando las fronteras de la comunicación y mostrándonos todo lo que podía proponer una marca a sus seguidores.
Ahora, los organizadores del festival más influyente del mundo siguen empujando, moviéndonos en la dirección, a mi juicio, correcta: la necesaria aplicación de la innovación tecnológica a la comunicación de las marcas (sería absurdo ir contra las evidencias, contra el mundo).
Pero aún queda pendiente la gran pregunta ¿será capaz el jurado de hacernos ver la línea que separa la idea de la tecnología? ¿Seremos capaces nosotros de verla aunque no la vea el jurado? ¿Existe esa línea?