¿Ciencia ficción? La publicidad no puede sustraerse a la aceleración que todo lo domina. Si los medios ya prácticamente no tenemos periodicidad, sino que nos hemos convertido en un continuo noticioso en el que de vez en cuando lanzamos un formato fijo para reflexionar un poco (véase esta revista), la publicidad no debería quedarse atrás. Y de hecho no lo está haciendo, al menos fuera de nuestras fronteras.

Se acabaron los tiempos en los que el director de marketing o el de publicidad podían decir aquello de ya está todo el pescado vendido. El pescado se vende hora a hora, minuto a minuto. Desde el lado de la distribución, la compra automatizada o real time bidding nunca descansa en busca de oportunidades. Por tanto, era cuestión de tiempo que el mensaje se viera impelido en la misma dirección. Sucesos recientes han venido a abrirnos los ojos: la tormenta invernal Nemo y el apagón de la SuperBowl han dado lugar a campañas improvisadas en minutos de las que han sacado buen partido, por ejemplo, Oreo y Starbucks. Y no sólo estamos hablando de internet, móviles o redes sociales, sino de la publicidad exterior, con soportes que permiten lanzar un mensaje en muy poco tiempo. Coca-Cola ya lo ha hecho. Digamos que una marca que quisiera posicionarse en una comunicación subida en los acontecimientos del día hoy podría hacerlo perfectamente usando soportes publicitarios.

Suena un tanto enloquecido pero ¿no sería muy potente poder unir un acontecimiento noticioso bien fresco con un mensaje publicitario? Tan potente como arriesgado, sin duda. Pero antes de llegar a eso hay muchas posibilidades intermedias.

Lo malo es que a España nos llegan en un momento muy difícil para alegrías y experimentos. Por un lado, la obsesión por el ROI y la presión por asegurar cada céntimo del presupuesto no casan con el aprovechamiento de oportunidades. Por otro, se requiere del lado del anunciante un equipo y suficiente flexibilidad para conseguir aprobaciones rápidas, y del lado de la agencia, una que esté dispuesta a proporcionar un servicio de esas características. Ambas cosas parecen imposibles hoy día, por los recortes de poder y equipo en los departamentos de marketing y por el modelo de relación cada vez más mercenaria y eventual que se está imponiendo últimamente con las agencias.

Total, que sí, que un poco ciencia ficción sí que es, por lo menos en nuestro mercado.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

Manuel Verdura en su blog de Anuncios.com El Reboteador opina sobre este tema.