(Ahora que estamos mirando dónde nos vamos en Semana Santa).
Es nuestra primera industria, nuestra mayor fuente de divisas y uno de los pocos sectores donde somos primera potencia mundial. Y, sin embargo, qué necesitado está nuestro turismo de marcas fuertes. Tenemos unas pocas cadenas hoteleras con un marketing de comunicación de alto nivel, pero perdónenme si no encuentro mucho más. Miento: teníamos una marca institucional que ayudaba a disimular esa carencia, Turespaña, pero el Gobierno ha preferido dispararse en un pie y en el de todos dejándola en el invernadero.
Antes de ser barrido por las críticas como un Toni Cantó cualquiera, les pido que hagan un repaso mental sobre las marcas españolas que conocen del mundo turístico (dejemos las líneas aéreas, que bastante tienen) y confiesen si se presentan en su mente no sólo con notoriedad (al fin y al cabo nos dedicamos a esto) sino con nitidez y diferenciación, que es lo que debe conseguir un buen marketing. Con una mancha, como se decía antes, de miles de páginas de publicidad, cuñas, spots y anuncios digitales cada año, estoy casi seguro de que no podrían señalar las diferencias entre ellas. Si acaso, salvaríamos aViajes El Corte Inglés, que disfruta de las ventajas de una marca madre.
Las reflexiones me salen solas: décadas de una oportunidad perdida, escasa creencia en la marca, prioridad absoluta del precio, la oferta y el corto plazo, etcétera. Y no parece que esto se esté arreglando, sino todo lo contrario. Cómo será, que las dos únicas campañas que me vienen a la cabeza (¿Dónde está Curro? —Viajes Halcón, hoy Globalia— y la serie de Jacobo Torres —Viajes Iberia, hoy rebautizada como Vibo por la moribunda Orizonia—) tienen más de tres y más de dos lustros, respectivamente. Como vemos por la última frase, el cambiar de nombre y logo no es un problema en este sector, pero parece como si con ello ya estuviera todo conseguido.
Tenemos una revolución pendiente en nuestro sector turístico, un salto de las ofertas a la marca y sería bueno darlo cuanto antes. No es imposible. Otro sector tan pegado al ROI como es el de la respuesta directa (véase bancos directos, seguros directos, etcétera), y al que cada vez se va aproximando más el de turismo, han comprobado las ventajas de tener una marca fuerte cuando se trata de vender y han aprendido a lidiar con los dos tipos de objetivos, venta y marca, que en el fondo se retroalimentan. La fuerte reordenación que parece que está afectando a este sector quizás lo ponga más fácil.
David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales