¿A cuántos nos ha pasado que “Googleamos” nuestro nombre, para ver qué se dice de nosotros, y nos encontramos con miles de resultados?, ¿os habéis dado cuenta de que a partir de la 3ª o 4ª página poco o nada tiene que ver con nosotros, o se trata de directorios extraños que prometen dar todos nuestros datos personales?

Algo similar ocurre cuando buscamos información de temas relativamente concretos: recuerdo que al poco de mudarnos a nuestras nuevas oficinas, y por la reciente adicción de algún compañero a la comida asiática, probamos a introducir en Google ["restaurante japonés" "Calle Cea Bermúdez" Madrid]. Ver más de 3.000 resultados nos hizo salivar… pero no, al abrir cada página nos íbamos dando cuenta de que no tenía nada que ver… así que hoy por hoy nos toca hacer un poco de ejercicio y dar un paseo cuando hay mono de sushi (no hay mal que por bien no venga).

Hasta 2011, momento en el que toda mi carrera profesional se había desarrollado en el mundo de la Consultoría de Negocio, esto no me preocupaba. Cuando necesitaba recurrir a Internet para buscar información rascaba, más o menos, sobre lo que devolvía Google y acababa llegando a una o varias páginas en las que encontraba aquello que estaba buscando.
Pero a partir de 2011 empecé a verlo desde otro prisma: fue cuando arrancamos MyObserver y debía aportar toda mi experiencia en Inteligencia de Negocio para realizar análisis de Opinión en Internet: la famosa reputación On-Line y todo el interés que suscitaba a las empresas saber qué se estaba diciendo de ellas en la Red. Aquí pensar en que aparecen 3.000 resultados en Google acerca de restaurantes en una calle, cuando realmente no hay ninguno, sí se me antojó un problema, y gordo.

Por obvio que parezca antes de empezar a analizar qué se dice de nosotros deberíamos estar seguros de que realmente se está hablando de nosotros. Y digo “por obvio que parezca” porque visto lo visto no siempre se lleva a la práctica (véanse muchas herramientas de monitorización o reputación, gratuitas o no).

El primer objetivo, por tanto, es sentar bien las bases. La información que vamos a tomar y analizar ha de ser lo más veraz posible. Debemos dejar fuera aquello que puede distorsionar todas las conclusiones a las que llegaremos ya que éstas nos servirán de soporte para tomar decisiones estratégicas o de negocio. En definitiva, se trata de hacer Buzziness, y tomar como fuente de información sólo los comentarios y menciones que aporten valor al análisis, eliminando todo el ruido que genera Internet.

Hoy me centro en cómo llegar a ese punto en el que contar con una información fiable de partida. He aquí las bases de nuestra receta:

• Paso 1: Realizar las búsquedas adecuadas.

Opinión en Internet hay muchísima (si no de nuestra marca habrá de nuestro sector), y por ello es preferible pecar de preciso que dejar el grifo abierto y que entre cualquier cosa. Cuanto más certera/acotada sea la búsqueda que realicemos, mejor.
Clave: Debemos tener especial cuidado con términos compuestos o palabras que sean demasiado ambiguas. Podemos asociar términos o indicar aquellos que sirvan para excluir los resultados (Toma los resultados de “Néctar” cuando esté asociado a coches, motos, siniestros o seguros y deja fuera en los que se hable de miel, abejas, dulce, botánica…).
No temamos equivocarnos para llegar a nuestro objetivo, el camino es probar distintos criterios, revisar y afinar. Cuando tengamos claro que lo que nos llega es aceptable podremos empezar a recoger los resultados utilizando técnicas de Web Crawling.

• Paso 2: Separar el trigo de la paja.

Una vez recogida la información debemos estar seguros de que es contenido analizable.
Clave: Nos podemos topar con pies de página que contengan los términos, con enlaces, banners, imágenes, y en algunos casos listas de palabras clave para posicionar la página en Google. Todo esto lo debemos cribar para tener unos resultados reales.

¿Cómo hacerlo?: Una forma es descomponiendo el código HTML. Existen diversos métodos de saber la relación entre el texto que aparece, las etiquetas que lo rodean y en base a ello discernir si es “trigo” o es “paja”. Así podremos tomar exactamente el comentario y eliminar todo ese ruido que puede arruinarnos el análisis. La forma de seleccionar esos textos válidos estaría englobada dentro de las denominadas técnicas de Web Scraping.

• Paso 3: Cualitativo vs Cuantitativo.

No todo lo que genera opinión en Internet lo hace en la misma magnitud. Debemos ser capaces de distinguir entre las menciones esporádicas a la marca (cuantitativo – podemos contarlas y poco más) de comentarios en los que se valoren diferentes aspectos (cualitativo – nos ayuda a entender cómo somos percibidos, con quién nos comparan, en qué nos están valorando, cuál es el producto que interesa más,…). En definitiva, el Buzz (aunque mucho más fiable en este punto) frente a Información más enriquecedora.

Del resultado de aplicar estos pasos me quedo con que nos ha ayudado a sentirnos cada vez más cómodos con la información que tratamos y reducimos considerablemente el volumen de páginas web que entraban y no decían nada (véase el caso de nuestro deseado restaurante Japonés)… y todo esto se termina traduciendo en mayor calidad para nosotros y para los clientes a los que ofrecemos nuestros análisis.

Nuestra receta no termina aquí. Esto son las bases de un análisis de Opinión en Internet. Después a toda esa información tendremos que darle sentido de negocio (¿con quién nos comparan?, ¿valoran positivamente nuestros servicios?...), podremos ver si lo que comunica la empresa está alineado con la opinión de los internautas, sabremos cuáles son los medios clave…

Rubén Sarmiento, Manager de Guidance