“Eso es nuestro mercado en el momento actual, un combate cuerpo a cuerpo en las trincheras”. Esta gráfica expresión fue pronunciada hace pocos días por Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, durante una entrevista en BBC Radio en la que comentaba los resultados de su compañía en el primer trimestre del año, que reflejan un crecimiento orgánico del 2,1%. Este dato, del que Sir Martin dijo no sentirse particularmente orgulloso, fue precisamente el que le llevó a la metáfora bélica reproducida más arriba.
Los cuatro principales grupos publicitarios del mundo han presentado sus resultados del periodo enero-marzo y las cifras, sin ser negativas, hablan de que el mercado sigue siendo un terreno difícil, muy particularmente en los mercados maduros, y más concretamente aún en Europa Occidental, como viene poniéndose de manifiesto ya desde hace varios años. Los rivales de WPP registraron cifras de crecimiento orgánico muy similares a las del grupo que dirige Sorrell; así, Omnicom alcanzó un 2,8%; Interpublic, un 2,3% (aunque el resultado neto de este grupo arrojó pérdidas) y Publicis, un 1,3%. Cifras discretas que, aunque obviamente son mejores en términos reales, pueden ser un síntoma de que a la industria le espera nuevamente un año en el que será duro alcanzar un nivel mínimamente significativo de crecimiento, tal y como han señalado los responsables de Publicis en la presentación de los resultados.
Un vistazo general a los datos refleja la buena evolución del negocio en los Estados Unidos (salvo en el caso de WPP, en donde el mercado USA se ha mantenido simplemente estable), lo que da una idea del aceptable comportamiento de la economía en dicho país, a pesar de la amenaza que para algunos supone su creciente deuda pública; ello contrasta con la negativa situación que se vive al otro lado del Atlántico, donde los mercados de Europa Occidental no acaban de salir de la fase de depresión, con la excepción, si atendemos sobre todo a las cifras de WPP e Interpublic durante el primer trimestre, de Reino Unido. Al margen de situaciones concretas, los mercados emergentes de Latinomaérica y Asia-Pacífico continúan siendo la gran fuente de crecimiento para los gigantes del sector. Los consabidos BRIC siguen mostrando dinamismo, pero los grupos destacan ya desde hace varios trimestres el buen desempeño y por ende las posibilidades de futuro de mercados como Turquía, México, Colombia e Indonesia. Más a largo plazo, será muy interesante observar cómo evoluciona la región africana (más allá, lógicamente del muy establecido y maduro mercado sudafricano). Se trata de un territorio hasta ahora casi irrelevante para la industria publicitaria y que puede empezar a generar noticias interesantes en no demasiado tiempo.
Pero eso aún tardará en llegar. Por el momento, y en la trinchera de la que habla Sorrell, los grandes grupos publicitarios se enfrentan a un año en el que costará crecer, sin grandes acontecimientos que animen la inversión y en el que muy probablemente Publicis y WPP seguirán muy activos en el terreno de las adquisiciones, sobre todo en el área digital. La macrocompra de la que se viene hablando desde hace tiempo es la de Interpublic por parte de Publicis y no sería extraño que se produjera, por más que los directivos del grupo francés han desmentido tal posibilidad. Por último, y aunque fuera de estos cuatro grandes, será muy interesante observar los movimientos del nuevo jugador global en que se ha convertido Dentsu tras la adquisición de Aegis.