Nadie duda de que en el momento actual retener a los clientes e invertir en ellos resulta de vital importancia. La captación de nuevos clientes es más difícil que nunca. Por un lado, existe un consumidor maduro y muy exigente, sobre-informado o saturado de estímulos y por otro, un mercado en competencia feroz, basada en muchos casos en el precio, lo que siempre resulta un error a largo plazo.

¿Qué papel juegan las Relaciones Públicas en esa misión de retener y fidelizar clientes? Uno muy destacado porque, en resumen, el reto de las RRPP está en ayudar a construir la identidad y la reputación de la organización, es crear un camino que permita la construcción de vínculos con los stakeholders, lo cual a su vez impacta positivamente en el logro de los objetivos de la compañía.

Según Daniel Tisch, Chair de la Global Alliance y Presidente de Argyle Communications, “la comunicación define más que nunca a una compañía”. Es decir, los clientes y consumidores tienen la capacidad de generar contenidos editoriales y de hacerse escuchar, por lo que el castigo por la falta de escucha, compromiso, anticipación o respuesta efectiva será muy severo.
Las empresas deben esforzarse más que nunca por comunicar con un mensaje coherente y una experiencia consistente para los clientes en los diferentes canales que existen. Se necesita, por tanto, un esfuerzo mucho más integral por parte de las empresas por entender las necesidades emocionales de los consumidores. Esto implica necesariamente la integración de diversas áreas y que las diferentes actividades del marketing se alineen, y es ahí donde las Relaciones Públicas tienen un gran peso en esta labor y contribuyen de diversas maneras a fidelizar al consumidor.

En una primera instancia, se genera notoriedad de marca para que el consumidor comience a estar alerta sobre lo que se dice de una marca o empresa a través de las relaciones con medios. Este objetivo es compartido con otras técnicas del marketing, es cierto, pero esta es solo una pequeña parte de nuestro trabajo ya que las RRPP son las que mejor desarrollan una posterior relación de confianza con el consumidor buscando entender sus deseos, sus frustraciones, sus preocupaciones para hacer a la marca partícipe de ese mundo. Consiguen una identificación con la marca gracias a estrategias innovadoras que implican tener una historia que conecte y trasladarla en todas las plataformas necesarias, integrando off y online. Además, alimentan esa relación día a día mientras que otras técnicas son más pasajeras o buscan una atracción inmediata.

Como ejemplo, para reforzar el posicionamiento de Gin Mare como la ginebra mediterránea y fidelizar a los consumidores les proponemos destilar y reinterpretar, desde la cultura mediterránea, los valores y referencias sociales impuestos. Se reta a sus sentidos y para ello se realizan acuerdos con marcas afines como puede ser el famoso Chef del mar para crear un cocktail con plancton o con la Chef Macarena de Castro para aunar elementos propios de su cocina con Flor de Sal d’Es Trenc Mediterránea. Se les reta a sacar lo mejor de sí mismos con actividades y concursos en redes sociales para, por ejemplo, captar en una foto el estilo de vida, la esencia y la gastronomía mediterránea. Además trabajamos de forma estrecha con los medios y estamos presentes en eventos de bloggers de gastronomía y tendencias para acercarles el mundo de referencias de la marca y que el consumidor esté informado constantemente.

Se ha convertido así en una de las marcas de mayor crecimiento y engagement en redes sociales frente a sus competidores (sin campaña de publicidad) y la presencia en medios target se ha elevado notablemente consiguiendo en 2012 casi 1.000 impactos en medios (con un valor publicitario estimado de 1,2 millones de Euros). ¿Esto fideliza a su vez al cliente e incluso se refleja en ventas? Pues en el caso de una marca con una inversión en publicidad muy selectiva y que apuesta casi íntegramente por las RRPP, su notable crecimiento de cuota nos indica que sí.

Este es solo un ejemplo de cómo las RRPP son una disciplina económica si se compara con otras y consigue un retorno de la inversión muy elevado, quizá el mayor de todos: la conexión emocional con el consumidor haciendo que se vincule fuertemente con la marca y para ello utiliza un amplio espectro de técnicas tanto en redes sociales como con eventos, creando “excusas” noticiables e interesantes para ellos, etc. En definitiva, construir confianza es el mayor de los desafíos que puede tener una marca en el momento actual.

Almudena Alonso, directora General de Cohn & Wolfe