Podemos posicionar casi cualquier cosa en un eje cuyos extremos se definen por la oposición entre lo Lúdico y lo Normativo. Eso es así en tanto que el sistema social funciona en base a un mecanismo análogo al de una olla a presión.

Una olla a presión realiza su función porque no deja escapar el vapor de agua durante la cocción, pero a su vez incorpora una válvula que permite precisamente lo contrario, dejarlo escapar. Sin esa válvula la olla explotaría y el sistema no funcionaría. Una olla a presión es un buen ejemplo de sistema paradójico: su razón de ser es retener el vapor, pero su supervivencia depende de hacer, en su justa medida, precisamente lo contrario.

La sociedad, en tanto que sistema, funciona también así. Es orden y normas, explícitas e implícitas, jerarquías, estatus, represión de los instintos…

Pero, a la vez, es un sistema estable porque permite transgresiones controladas que liberan la presión, como el humor, que siempre implica un cierto grado de transgresión.

Lo lúdico es la válvula de escape que permite al sistema normativo de la sociedad mantenerse.

Cualquier realidad social, las personas, los momentos de la vida, las compras, y también las marcas, se sitúan a un lado o al otro de este eje entre lo normativo (lo que tiene que ser) y lo lúdico (lo que pone momentáneamente en suspenso las normas)

Acciones de sustento vs. acciones de satisfacción

Pero, por supuesto, podemos clasificar los hechos sociales en función de otros factores. Uno de ellos es el que diferencia las acciones de sustento y las acciones de satisfacción.

Las acciones de sustento son todas aquellas que son necesarias pero no se justifican a sí mismas. Las acciones de satisfacción son aquellas que sí son un fin en sí mismo.

Un ejemplo: para alguien que no disfruta comiendo, ingerir alimentos es una acción de sustento, es algo necesario, un proceso inevitable que le permite seguir viviendo para, por ejemplo, leer un buen libro, algo que sí le gratificaría. Leer un libro es para él una acción de satisfacción, un fin en sí mismo, no lo hace para conseguir otra cosa después, lo hace porque disfruta. Le merece la pena vivir para, entre otras cosas, poder leer un buen libro de vez en cuando. Para alguien que disfrute con la comida, una cena será una acción de satisfacción. Lo haría aun cuando no fuera necesario comer para seguir vivo.

Vámonos de compras

Igualmente hay dos tipos de compras, las de sustento y las de satisfacción.

En las de sustento compararemos precios, miraremos si hay oferta, pensamos si nos fiamos de la marca blanca.... Claro, en realidad, si pudiéramos evitar la compra la evitaríamos, pero ya que no podemos… ¡al menos vamos a intentar ahorrar! Estamos ante una compra con sentido.

En las compras de satisfacción somos más laxos, pensamos en qué producto es el mejor, en qué marca me da más garantías, me proporcionará más placer, o más eficacia... Claro, al final el uso/consumo de ese producto es una de esas pequeñas cosas que da sentido a la vida ¿no? Estamos ante una compra de sentido.

¿Qué hace que una compra sea de sustento o de satisfacción?

La respuesta a esta pregunta se encuentra en la interacción de:

1. Cuán Lúdico o normativo es el comprador

2. Cuan Lúdica o normativa se percibe la categoría/producto que se compra

Alguien con una personalidad lúdica tenderá a hacer compras de sustento en aquellas categorías que percibe como normativas, pongamos por caso los detergentes (“se tiene que llevar la ropa limpia por obligación, pero no es el sentido de mi vida”). Y se permitirá lujos en categorías que procese como lúdicas, por ejemplo las cápsulas de café (“disfruto saboreando diferentes matices en diferentes tipos de café”).

Para estas personas, comparar MD en categorías normativas es hasta una trasgresión divertida. En cambio, una persona normativa se comportará al revés: llevar ella y su familia la ropa limpia le llena de orgullo, es muy importante y no se va a arriesgar. “Lo del café… bueno, va a ser lo mismo una marca que otra. Sacrifico lujos superfluos para hacer bien lo que es importante”

El lugar de cada cosa, y el tuyo

Hay mercados más lúdicos y otros más normativos. Pero dentro de cada uno podemos encontrar subcategorías y marcas que subvierten la esencia del espacio al que pertenecen. Por ejemplo, el mercado del Textil es más lúdico que el de Gran Consumo. Pero dentro del Gran Consumo, sin embargo, hay, como hemos visto, categorías más lúdicas y menos.
Para que una marca pueda sostenerse fuerte y no depender de la reducción de márgenes debe lograr que sus clientes la perciban como un producto de satisfacción. Para eso es clave conocer la naturaleza social de tu público (lúdica o normativa) y orientar tu comunicación en consecuencia para ofrecer una compra de sentido al ser tú percibido como una de esas muchas pequeñas (o grandes) cosas que hacen que vivir valga la pena.

Ignacio A. García es consultor asociado en FOCUS Estrategias de Comunicación