Dentro de la escasez de premios que caracterizó la pasada edición de El Sol, la sección de Salud, que por segundo año formaba parte del programa del certamen, constituyó un oasis de abundancia de premios, con un total de doce soles de oro, de los que siete fueron para las agencias españolas.

Cabría añadir que de esos, solo dos fueron para agencias especializadas en healthcare, lo que podría llevar a la conclusión de que su nivel creativo es inferior al de sus colegas generalistas, lo cual seguramente sería injusto por lo reducido de la muestra y porque las agencias especializadas, al margen de sus trabajo para productos OTC, se enfrentan a retos de comunicación muy específicos y cargados de cortapisas normativas a las que es ajeno gran parte, si no todo, del trabajo de las agencias no especializadas en este ámbito.

En cualquier caso, ese número de premios que a algunos pudiera parecer un exceso del jurado no se compadece mal con las impresiones que hemos recogido en este número entre responsables creativos de agencias especializadas en comunicación healthcare, que hablan sin triunfalismo de un nivel más que aceptable de la creatividad española en comparación con lo que puede verse en la arena internacional. Brillan más que nuestro país las potencias creativas tradicionales, por un lado, y mercados emergentes con una normativa más laxa que permite a las marcas iniciativas que aquí les estarían vedadas, por otro.

También reconocen que no son estos los tiempos más proclives para desplegar brillantez creativa en nuestro país. En esto la situación sería homóloga a la del resto de agencias, aunque en su caso se agrava pues el de las empresas farmacéuticas es ya de por sí un sector en términos generales más conservador en su comunicación que el resto, característica que se acentúa en momentos complicados como éstos. Ese conservadurismo, unido a lo delicado de los temas que a veces tiene que tratar la comunicación de estas compañías y las limitaciones legales hacen, por otra parte, que el proceso de adopción de herramientas digitales de comunicación esté siendo algo más premioso que en otros sectores, lo que pone cortapisas a las posibilidades creativas.

Por otra parte, se ha producido en este sector anunciante, y así lo reconocen varios de los encuestados, el mismo proceso de centralización de las decisiones de marketing que en otros, lo que ha acarreado la realización de mayor número de campañas globales en general anodinas que simplemente se adaptan y el correspondiente descenso en el número de acciones locales, que ofrecen un mayor margen al desarrollo creativo. Finalmente, la proverbial reducción de presupuestos está lastrando la calidad de las ejecuciones.
Así, pues, fuera de sus particularidades, la creatividad de las agencias de healthcare parece aquejada de las mismas carencias que la del resto de sus colegas en nuestro país, que en los momentos en que escribimos estas líneas compite en el Festival de Cannes. El año próximo también tendrán posibilidad de hacerlo las campañas del sector Salud, pues la organización del certamen francés ha anunciado hace escasas fechas que en 2014, en los días inmediatamente anteriores al Festival de Cannes propiamente dicho, se celebrará una competición sobre publicidad health. La potente imagen de marca y repercusión de todo lo que hace la organización de Cannes proporcionará un gran escaparate a la mejor publicidad mundial de este campo y la creatividad española podrá comprobar cuán cerca o lejos está de los mejores.