Es un fenómeno curioso, que no es nuevo, pero que va en franco incremento: hacer marketing con el propio marketing. En lo que llevamos de semana (tres días) tendré como diez comunicados de agencias de relaciones públicas o de las propias empresas queriendo que se publiquen noticias sobre sus campañas. Y en la redacción los habrá con veinte o más. Eso hace cinco años no ocurría ni de cerca en la misma medida que hoy, donde llega a ser cansino hasta para un medio como el nuestro que es natural receptor de ese tipo de informaciones. En el fondo es la sublimación de las gacetillas de productos y noticias, un clásico en nuestras revistas.

Tradicionalmente, esas gacetillas las movían las agencias de medios como una especie de impuesto revolucionario que publicaban los medios y dejaba a sus anunciantes satisfechos. Pero eso de aparecer todos juntos en un gueto al final del número terminó por no molar nada, por gratis que fuese. Así que esa línea se ha profesionalizado a través de las agencias de RRPP (algunas surgidas en las faldas de las agencias de medios, como era de esperar).

Pero, claro, hablar a pelo de tu marca o tu producto más que branded content, como pretenden algunos incrementando la confusión al respecto, es más bien branded pain que no traga ni el medio —salvo extorsión— ni el consumidor. Sin embargo, hacer protagonista a la campaña en lugar de a la marca o al producto da más juego a la hora de conseguir repercusión no pagada en los medios. Sobre el producto normalmente no se puede actuar si no presenta una novedad, pero sobre la campaña se puede hacer lo que se quiera.

Así que por ahí llegamos al marketing del marketing con todas sus derivadas posibles, una de las cuales es la acción minimalista, normalmente de street marketing, que tiene como único objeto interesar a los medios. Nada que objetar, y en ese terreno se están solapando las agencias de publicidad —en general— y las de RRPP, como puede verse en los festivales, abundando así en el acercamiento a marchas forzadas de estos dos mundos antes separados. La parte mala la llevamos a veces los medios especializados cuando el emisor de la noticia no entiende que nuestra obligación es contextualizarla para interpretarla desde el marketing de ese anunciante, lo que conlleva deconstruir esa información tan cuidadosamente elaborada. No podemos dejar de hacerlo: para eso nos pagan.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales