La simple cifra, 22 leones, habla de que España ha mejorado su prestación en el Festival de Cannes con respecto al año 2012, cuando se ganaron 19, y además ninguno de oro, de los que este año ha habido tres. Este análisis numérico de los resultados del certamen, que lo asimila a una competición deportiva y en el que se comparan no solo países, sino también agencias, redes y grupos, ha sido muchas veces tachado de frívolo e irrelevante de cara a lo sustancial de la industria, que es, obviamente, la realización de campañas de comunicación que devenguen resultados positivos a las marcas que las promueven. A este argumento cabe oponer el hecho de que, dada la enorme relevancia y repercusión que ha adquirido Cannes en los últimos tiempos, los resultados que allí se obtienen tienen un gran peso en la reputación de profesionales, agencias e industrias publicitarias nacionales y por lo tanto no son en absoluto baladíes.
Desde ese punto de vista, y dándole a cada premio el valor que tiene, pues cualquier león en Cannes es un logro, el resultado de España no parece que vaya a dañar la reputación de nuestra creatividad publicitaria local, pero tampoco hace nada por sacarla del lugar relativamente irrelevante que ocupa desde hace tiempo en el panorama internacional. Sean más o menos reales, que esa es otra cuestión, lo cierto es que desde que el juego de la mejor creatividad mundial se disputa en el terreno de los contenidos, la integración y la interacción, las campañas españolas adolecen en general de una falta de vuelo, de altura de miras, de deseo de innovar y sorprender (y de divertir y divertirse, podríamos añadir), que resulta evidente en la comparación con lo mejor de la panoplia global.
Todo eso ya era bastante evidente antes de que empezara la crisis (tampoco hay que echarle la culpa de todo), pero ésta ha acentuado la sintomatología. El hecho de que España haya ganado buena parte de sus premios en las secciones gráficas y que no haya tenido siquiera finalistas en secciones como Branded Content & Entertainment, Mobile, Film Craft, Creative Effectiveness, Innovation y Titanium & Integrated cabe interpretarlo como significativo.
Por lo demás, el festival consagró a "Dumb ways to die", una campaña llena de humor y encanto que vio complementada su buena estrategia con un impresionante éxito viral y fue la abanderada del éxito de Oceanía en el certamen, pues entre Australia y Nueva Zelanda ganaron 119 leones; asimismo, Estados Unidos sigue a la cabeza apoyada en la calidad y la fuerza de los número, e India y China confirman que son mercados emergentes también en creatividad.
Una buena noticia para España es que ha habido profesionales de nuestro país implicados en algunas de las mejores campañas del certamen. Ellos han puesto su parte para que la reputación de la creatividad publicitaria española se mantenga. Falta que los anunciantes españoles se decidan a usar mejor el talento (indudable) que se ha quedado aquí.