En los últimos años hemos asistido a un interés creciente en la gestión del marketing sobre el papel que tienen las mujeres en las decisiones de compra y consumo. Distintos estudios internacionales apuntan a un mercado femenino que mueve millones de euros al año en todo el mundo, así como a una influencia cada vez mayor, sobre la decisión de compra de otros consumidores.
Para entender mejor el poder de la recomendación femenina, la plataforma de marketing colaborativo www.bopki.es ha llevado a cabo un estudio* entre sus usuarias. Los principales resultados se abordan en este artículo.
El boca a boca sobre productos y servicios tiene su origen, la mayoría de las veces, en una mujer del entorno social cercano.
Una inmensa mayoría de las mujeres consultadas (86%) recuerda haber recibido, como último episodio de recomendación, una opinión o información sobre un producto de parte de una mujer. Y, ¿sobre qué productos comparten recomendaciones las mujeres? Los números son contundentes: 4 de cada 5 recomendaciones giran en torno a productos de gran consumo: principalmente cosmética y belleza (39%), higiene personal (19,6%) y alimentación (18,4%). El resto de temáticas se dividen en cuidados para el hogar (6,7%), servicios (transporte, viajes, tratamientos de belleza y salud, etc.) y otros temas como arte, cultura o medios de comunicación. Si bien estos últimos, se originan más en un interlocutor masculino.
Hablar sobre aquellos productos que nos entusiasman o que nos han funcionado en el pasado son, según la literatura académica, algunos de los detonantes del boca a boca. De hecho, la mitad de las opiniones recibidas por las encuestadas han surgido por casualidad, y en el 30,6% de los casos es la interlocutora quien empieza a hablar sobre un tema. Sólo un 11,4% de las conversaciones de boca a boca se inician con una pregunta de la persona que recibe el consejo.
Este estudio también revela que en más de la mitad de los casos (67,1%), las recomendaciones provienen de mujeres cercanas o muy cercanas del entorno social.
Las recomendaciones femeninas son un fenómeno que se produce mayoritariamente en un entorno offline y se evalúan como muy útiles e interesantes.
Tan importante como el origen y el tema sobre el que trataron las recomendaciones es la circunstancia en la que tuvieron lugar. En línea con estudios internacionales, la inmensa mayoría de las recomendaciones suceden en un entorno offline: según las encuestadas un 86,6% de las opiniones recibidas se ha producido en conversaciones personales o telefónicas. En contraposición, el entorno online mantiene un perfil bajo cuando se trata de compartir opiniones o recomendaciones: sólo un 13,4% se produjo a través de internet o del correo electrónico (siendo los principales canales: Facebook, e-mail y blogs personales). El estudio arroja algunos indicios respecto a una mayor preferencia en el uso de internet en mujeres en comparación con los hombres cuando hacen una recomendación.
La utilidad, novedad y relevancia de la conversación recibida también muestra algunas diferencias por género y según el medio a través del que se ha recibido la opinión. En todos los casos, se valora ligeramente más útil, novedosa e interesante si la opinión proviene de una mujer que de un hombre. Según el medio por el que se ha recibido, se distingue una tendencia a considerar más interesante y útil la información recibida de forma personal (75,6% interesante, 83,4% útil) que vía online (70,5% interesante, 75% útil).
Las recomendaciones de otras consumidoras se perciben muy creíbles e influyen fuertemente sobre la decisión de compra de las receptoras.
Otro punto destacado es el grado de credibilidad que se otorga a la persona que da la recomendación: un 85,9% de las encuestadas valoran a la fuente femenina como muy creíble o altamente creíble.
Si hablamos de la influencia de esas recomendaciones, 7 de cada 10 encuestadas afirman que la información recibida les ha influido fuertemente para su toma de decisiones.
La información recibida de otra mujer ha hecho que 4 de cada 5 encuestadas reconozcan un aumento en su predisposición de compra del producto y una alta probabilidad en la transmisión de la información recibida a terceras personas, ya que la percepción de la recomendación es positiva o muy positiva.
Si bien existen algunas diferencias percibidas según el género del interlocutor que genera la recomendación, los datos del estudio confirman el alto grado de credibilidad que otorgamos a las recomendaciones personales en general. Según el estudio de Nielsen Global Trust in Advertising, un 92% de los consumidores en todo el mundo confían en el boca a boca y las recomendaciones de amigos y familiares, un porcentaje muy superior a otros medios o vías de información.
Las encuestadas coinciden, sin que influya el género del recomendador, en que el contenido de la conversación en un 87% de los casos ha sido “fácil de comprender”, “transmitido de forma entusiasta” (77,6%) y “detallado” (69,2%).
En definitiva, las recomendaciones personales hoy más que nunca tienen una gran fuerza y son percibidas como la fuente más creíble para obtener información útil, relevante y novedosa acerca de productos y servicios. El rol que desempeñan las mujeres generando boca a boca y su nivel de influencia resulta fundamental en el desarrollo de mercado de cualquier marca, especialmente de aquellas que se mueven en la categoría de gran consumo.
* Encuesta realizada en diciembre de 2012 en la comunidad femenina de marketing colaborativo bopki.es con 6.867 respuestas.
Verónica Valencia, directora de investigación de trnd Ibérica y trnd Francia