Dice la teoría del caos que pequeños cambios en las condiciones iniciales de un sistema complejo pueden provocar enormes diferencias en sus estados subsiguientes.

Ahora mismo, el mundo de lo que podemos llamar televisión (para entendernos, aunque ya no esté claro su ámbito) es lo más parecido a un sistema caótico. Son tantos los elementos y fuerzas que están en juego, que pretender acertar en la predicción de cómo será el mundo de la televisión en sólo cinco o diez años es como pretender que tu número de la lotería es ganador seguro. El futuro va a depender de un gran cúmulo de factores intrínsecos y extrínsecos al negocio. Entre los primeros los hay técnicos, la forma o formas en que el contenido va llegar al espectador; los hay financieros, quién va a tener el músculo para pagar los mejores contenidos, y también psicológicos: quién va a conectar mejor con los públicos (porque el público ya está fragmentado). Entre los segundos, el juego de las influencias políticas y su reflejo en el marco legislativo no será el menos importante. Suena duro decir esto, pero hemos tenido ejemplos recientes en nuestro país.

Mientras tanto, ¿qué actitud debe de tomar el mundo de la publicidad? Sin duda la de esforzarse más que nunca por ofrecer a sus clientes lo mejor de la oferta de medios televisivos de cada momento, y eso no es nada fácil ni por conocimiento, ni por coste del conocimiento. La propia competencia de los medios digitales globales que quieren darle al anunciante de forma directa una solución integral (el gran sueño de Google y su brazo armado YouTube, por ejemplo), hace que los propios anunciantes tengan también que prepararse para dar respuesta a nuevas propuestas fuera de las habituales.

Por eso, si hay que dar una respuesta, la fácil, con la que es imposible equivocarse, es que dentro de cinco o diez años lo que ahora llamamos espectador será más valioso y más complejo de conseguir que ahora. Y la vieja, y de alguna forma nunca cumplida promesa de la segmentación, habrá llegado a la fuerza.