Una mujer belga condujo 1.400 kms. por error sin darse cuenta. Así es. Cito a una noticia de El Mundo que narra la historia de una mujer de 67 años (sobria, he de añadir) que iba a recoger a un amigo en una estación que estaba tan sólo a 150 kms. de su casa en Bélgica y acabó en Zagreb, Croacia. ¡1.400 kms.! ¡Zagreb! Santos caracoles, ¡¿qué pasó ahí?! Insólito, ¿no? Pero tan real que ocurrió a principios de este año (podéis googlearlo si queréis).

Ahora os estaréis preguntando qué tiene que ver esto con la publicidad. Pues todo. Esto para mí tiene un claro paralelismo con lo que ocurre en nuestra profesión cada día ya sea en España, México o Croacia. La gente a veces no se hace preguntas. Punto. Ni siquiera cuando las señales son obvias. Porque me planteo, ¿cuándo la señora vio los carteles en alemán no se preguntó en algún momento que en Bélgica no se habla alemán? Cuando vio señales de carretera en croata, ¿no era un buen indicio de que se había perdido? Pues, al parecer, no. Porque nunca cuestionó al GPS.

La analogía

Para mí, su amigo, el que se quedó esperando como un tonto horas y horas en la estación, que incluso denunció su desaparición a la policía, es como un consumidor que nunca recibió lo que esperaba. Nuestra simpática protagonista sexagenaria podría ser un cliente que, al ver señales viales en distintos idiomas y al no tener un copiloto (la agencia), siguió fiándose ciegamente del GPS. Que en este caso podría ser un focus group. Y es hay que cuestionarse las cosas. Tener dudas es la clave de todo. ¿Por qué no nos detenemos a ver si estamos yendo en la dirección correcta? La duda es buena. A Henry Ford seguro que le surgieron dudas cuando creó la primera línea de producción de la historia automovilística para el lanzamiento de su famoso Modelo T. Leí que cuando Steve Jobs estaba a punto de sacar el iPad antes de que existiera el iPhone, dijo: “No. Paremos el iPad y convirtámoslo en teléfono”. Hoy conocido como iPhone.

Hay que hacerse preguntas. Porque los consumidores y sus necesidades cambian de manera rápida e inesperada. Ya no es suficiente con saber qué buscan en las tiendas, debemos entrar a sus pensamientos, a sus ideas, donde podremos detectar qué esperan de una marca y de una empresa. Y a veces incluso qué NO esperan de una marca. Y eso es lo que hizo una empresa de rotuladores aquí en México. Lo lógico habría sido sacar otro spot de tele, ya que los medios televisivos tienen un alcance del 80% de la población. Pero Scribe (la empresa en cuestión) se hizo preguntas. Decidió no asumir la peligrosa postura de parsimonia y de no querer avanzar. Y consiguió un impacto más alto que la tele usando un solo billboard. Pusieron a una artista gráfica a vivir durante diez días en un billboard. Cecilia Beaven dibujaba a mano y en directo todas las propuestas, ideas e inspiración que la gente le iba enviando a través de Twitter. De hecho yo vi la valla en vivo y vi a la artista salir a pintar allí. León de bronce en Cannes este año. Acabó siendo noticia, salió en los periódicos, la gente hablaba de ello y sobre todo le daba algo a la marca que la tele no le estaba dando: engagement. Que, como marca, te conviertas en parte de la cultura de la gente. Y sí, hagamos tele. Pero, ¿por qué no hacemos más cosas como esta? ¿Será por las centrales de medios, que tienen un paquete pre-definido de cómo conseguir los GRPs deseados? ¿Será porque no se puede medir el éxito de una acción de este calibre? ¿Será porque nadie se hizo preguntas? Cuando estaba en SCPF recuerdo que la campaña de Be water con Bruce Lee para el X3 salió mal en los tests. Pero se hicieron preguntas por el camino y se hizo caso omiso al test. Creo que fue una decisión acertada, ¿no?

Entonces, aquí va la cosa, hazte preguntas. Muchas preguntas. Porque la duda es maravillosa siempre y cuando no te la calles. Y a menos que pretendas viajar a un lugar precioso, no acabes en Zagreb. Porque como decía Freud, “No existe ningún punto de partida si no se sabe bien a dónde ir.”