A pesar de que se habla mucho de branded content en foros, seminarios y medios especializados, continúa existiendo una gran la confusión en torno al concepto.
Para definir qué es “contenido de marca” y qué no, lo más sencillo es recurrir a ejemplos. Sin embargo, el único proyecto de recopilación de branded contents emprendido hasta el momento es Content Matters, una plataforma nacida hace pocos meses precisamente “con el objetivo de mostrar contenidos de marca de calidad y las agencias que hay detrás de ellos”.
Por eso se enumeran a continuación una decena de casos actuales y nacionales, sin intención exhaustiva, a modo de muestrario de proyectos que se han dado en casi todas las cadenas de televisión, públicas y privadas, de nuestro país, para que puedan servir de modelo e inspiren las infinitas posibilidades que ofrece la fórmula del branded content.
En Televisión Española
La normativa de publicidad en Televisión Española ha permitido, a través del patrocino cultural, que hayan proliferado programas de marca. Dos de los ejemplos más recientes corren a cargo de BBVA y Telefónica.
BBVA está emitiendo Código emprende, una competición de emprendedores, en La 1 de TVE. El programa se basa en las experiencias de seis nuevos empresarios que son asesorados por un experto para tratar de mejorar sus proyectos, con el objetivo de convencer a un jurado y conseguir el premio de 100.000 euros.
Por su parte, Telefónica ha auspiciado Viaje al interior de la cultura, un programa estrenado el pasado 22 de septiembre en La 2 de Televisión Española, que desvela las conexiones existentes entre el arte clásico y el moderno, a partir de la teoría de los seis grados de separación.
En canales privados
Una de las cadenas más activas en la emisión de branded contents es Divinity, en cuya parrilla han convivido recientemente Cupcake Maniacs, un micro-espacio de recetas de repostería a cargo de Azucarera Española, y Bebé a bordo, un docu-reality sobre (y para) madres primerizas producido por Risto Mejide y diseñado ex profeso para Bezoya.
Dentro del grupo Mediaset se emite tambiénI+B (Ir más a los bares), una micro-comedia de Factoría de Ficción inspirada en la campaña veraniega de Coca Cola, “Benditos bares”, el coaching Vitalbien, de Vitaldent, que abarca mucho más allá de la salud dental y está actualmente en emisión en Nueve, y Juegos en familia en Boing, un concurso diseñado para la compañía de juguetes Hasbro que adapta las mecánicas de sus juegos de mesa.
El grupo de comunicación de la competencia, Atresmedia, tampoco se queda atrás: Nitro ha emitido ya la segunda temporada de Psicodriving, otra mini-ficción de humor en la que el monologuista Goyo Jiménez se mete en la piel de un psicólogo que decide hacer terapia a sus pacientes en un Honda Civic.
La automoción y los canales temáticos son apropiados para este tipo de acciones, como demuestra GT Academy: Academia de pilotos, emitido en Discovery Max: el mejor jugador del videojuego Gran Turismo de Play Station se convierte en piloto “de verdad”, capaz de competir en las 24 horas de Dubái a bordo de un Nissan 370Z GT4.
En el mismo canal se emitió Aventura límite, que sirvió para promocionar "After Earth", la última película de Will Smith, distribuida por Sony Pictures. En esta emisión especial, el cocinero Darío Barrio y el torero Jose Antonio Canales Rivera vivieron en su propia piel las mismas experiencias extremas a las que Will Smith y su hijo Jaden tienen que hacer frente en la película.
Coches, películas, bebidas, bancos: todos los sectores que recurren a la publicidad pueden beneficiarse de las ventajas de comunicación que les ofrece el branded content. Canales privados o públicos: todas las cadenas de televisión están haciendo hueco en sus parrillas a un fenómeno que no para de crecer.
Por Itziar Baztarrica, Responsable de Branded Contents en Mindshare Spain