En los últimos días se han acumulado lo que parecen buenas noticias para la recuperación del sector publicitario. Parece mentira que sea una buena noticia el que se hable de recuperación a casi un año vista. Hace cinco años habría sido una malísima noticia, pero acostumbrados a que las peores expectativas fueran una y otra vez superadas por la realidad, esperar diez meses para empezar a ver desaparecer los signos negativos parece casi un tributo menor.
Tras las buenas noticias de los medidores de la inversión y del panel Zenthinela, solo estamos pendientes del índice de expectativas de los directores de marketing que elaboran Ipsos y la propia Asociación de Marketing de España para poder afirmar que la cosa va en serio. Y es que ése fue el índice que de una forma prematura anticipó la que se nos venía encima con datos de finales del 2007. ¿Artes adivinatorias de los directores de marketing? ¿Información privilegiada? No sabríamos contestar esas preguntas, pero lo cierto es que ni en el espejismo de recuperación de 2010 los directores de marketing se dejaron engañar.
En cualquier caso e índice aparte, parece que estamos ante una coyuntura que nos permitiría pensar en una pronta recuperación publicitaria o, y cuando menos, en una estabilización. Algunos medios, como la radio y la televisión, dicen algunos directores comerciales, ya la están notando. Quedará por comprobar si, como ocurrió en anteriores crisis, la publicidad sobrerreacciona también al alza como lo ha hecho a la baja. Esperemos que se ajusten al patrón también en este caso.
Lo que sí nos atrevemos a afirmar es que el panorama que quedará tras la estabilización y la recuperación, tarde uno o tres años, será muy diferente del que había cuando entramos en este largo túnel del que aún no hemos salido. En ese momento podremos separar lo que ha sido una crisis de dinero disponible en el sistema, en realidad una devaluación encubierta y a plazos, de lo que es una crisis estructural tanto en el campo de los medios como de los servicios de marketing o del propio marketing como función básica de las empresas. Parece que queda menos, pero no es prudente echar las campanas al vuelo. Acontecimientos externos como crisis internacionales o un proceso de secesión interno podrían dar al traste con todo ello.