No me refiero a esos estudios dignos de lospremios Ignobel, tan divertidos como inanes. Hablo de las muchas investigaciones que se siguen haciendo a los consumidores acerca de la publicidad vía cuestionario.

La semana pasada, por ejemplo, un estudio internacional nos decía que los consumidores recuerdan más los anuncios con humor que los anuncios con famosos. En realidad, que los consumidores declaraban eso. De siempre se ha sabido que el personal presentaba una fuerte discrepancia entre declaraciones y actos. Algunos lo achacaban al gusto por mentir pero hemos visto, gracias a la neurociencia, que se debe más bien a que nos engañamos a nosotros mismos. Esta diferencia se ha cubierto desde hace décadas con los estudios cualitativos, en los que técnicos expertos pueden escarbar más allá de las palabras hasta encontrar los famosos insights y el sentido real de lo que se dice, que puede ser el contrario de lo que se lee. Ahora, con la irrupción del neuromarketing, este tipo de estudios declarativos deberían tomarse con pinzas, cuando no pasar a mejor vida.

Los cualitativos seguirán siendo utilísimos para descubrir enfoques que lleguen a tocar al consumidor, los estudios de recuerdo y el neuromarketing nos darán pistas muy valiosas sobre lo que funciona mejor, pero las investigaciones en las que el consumidor analiza sus propias reacciones a la publicidad deberían dejarse de lado o plantearse de otra forma. Ahora mismo vivimos una inflación de famosos en publicidad y me gustaría ver cómo se mueve la curva de los distintos aspectos biométricos cuando aparece en pantalla alguien que el individuo reconoce como famoso, frente al mismo anuncio sin famoso. Podemos hacer apuestas.

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales