No hace mucho leí una noticia sobre una niña de 14 años y su hermanita que deben evitar en todo momento sorprenderse y emocionarse, porque eso podría matarlas. A las hermanas Chloe Church y Evie, de 11 años de edad, incluso se les prohíbe tener relojes de alarma ya que en caso de despertarse con un sobresalto pueden sufrir un ataque al corazón.
Su madre tiene que despertarlas suavemente para que acudan al colegio y una vez allí, los profesores deben avisarlas cada vez que la campana está a punto de sonar. Resulta que ambas sufren de una anomalía del corazón muy rara llamada síndrome de QT largo. Cualquier descarga de adrenalina puede ser fatal. Los médicos temen que si se enamoran algún día, también pueda ser letal. Chloe, dijo: “He dado mi primer beso y sobreviví, pero nunca he tenido la tensión de un corazón roto”. Yo espero, honestamente, que nunca se lo rompan, por su propio bien.
¿Os imagináis no poder emocionarnos? No poder contar las maravillosas historias que llevamos dentro en nuestros spots a los millones de hogares del mundo. ¿Qué haríamos los publicitarios, vender pizza? Por suerte, para nosotros, nuestro mercado sí puede emocionarse y no tendremos que vender pizza ni enciclopedias a domicilio.
Y es que los publicitarios somos unos coleccionistas de emociones. Es nuestra obligación. No hay momento en nuestras vidas que no aprovechemos para estrujar un insight que pueda enganchar con el consumidor (creo que hablo por todos). Es ahí cuando realmente conseguimos entablar una relación entre una marca y un ser humano.
Estoy convencido de que las estrategias de construcción de marca deberían centrarse en crear emociones para involucrar a los consumidores. Para mí, lo más importante de una construcción de marca exitosa es conseguir establecer un vínculo perdurable con las personas.
Hay quienes opinan que para lograrlo es necesario entender cómo funciona el cerebro humano, qué rol tienen las marcas en nuestro pensamiento y ante qué impulsos reacciona mejor nuestro ser. Yo estoy de acuerdo. Como publicitario creo que es importante crear memorias afectivas entre el producto que estamos anunciando y los consumidores e incluso dar un paso más. Estoy harto de ver cómo los clientes miden la repercusión en el target con los GRPs a base de repeticiones, cuando lo que deberíamos estar haciendo es crear momentos para que la gente pueda tener experiencias cotidianas donde la marca sea parte de historias con el consumidor. De su día a día.
Maquilladoras
Como referencias puedo citar unos casos en los que creo que dieron en el clavo. Una es una marca de cosméticos mexicana que mandaba a maquilladoras profesionales justo después de que unas madres diesen a luz. Fue muy notorio en México. Y otro, que conocemos la mayoría, de un proyecto en Argentina de una marca de pañales que creó una tripa ficticia que reproducía en un hombre los movimientos que hacía el bebé en la tripa de la embarazada. Hubo hasta quién lloró. Además, tirando de memoria, recuerdo el spot de Think different de Apple, en el que decía que los locos al final son los que cambian el mundo mostrando imágenes de Picasso, Bob Dylan y Muhammad Ali (entre otros). Sobre todo este último ejemplo de Apple me parece sublime. Y eso es lo que hace esta emblemática marca. Nadie quiere un móvil. Queremos un iPhone. Y creo que las redes sociales hoy son el vehículo para conseguir esto. No hay duda. Marcas que te hablan y te emocionan como lo haría un amigo. Siempre digo a nuestros clientes que no desaprovechemos la oportunidad de elegir esa vía para crear un vínculo directo con nuestros consumidores. Vincent Van Gogh decía: “No olvidemos que las pequeñas emociones son los capitanes de nuestras vidas y las obedecemos sin siquiera darnos cuenta”.