Difícil elección, ¿verdad? Pero era jurado y el dilema duró poco. Así es, atendí a los premios del Círculo Creativo de México como jurado en vez de ir al conciertazo de los Foo, que tocaban el mismo día. Pero volviendo al festival, si lo comparo con la experiencia de haber sido jurado en Cannes, tengo que decir que obviamente se queda lejos del palmarés de la Costa Azul pero hubo muchas piezas meritorias.
Y es que hay por lo menos unos 39 festivales de publicidad worldwide y estoy seguro que me he dejado fuera un montón en el cálculo. Pero el caso es que los publicistas tenemos una relación de amor/odio con ellos. Los que los amamos somos principalmente los creativos y los que los odian normalmente no lo son.
Ver premios me parece que es como un importante y necesario reconocimiento de la industria y de los altos estándares creativos. Hay quienes los ven como distracciones auto-indulgentes de lo que realmente importa; la rentabilidad de cliente. Puedo apreciar ambos puntos de vista. Creo que una pregunta importante que debemos hacernos es, ¿cómo de impresionados se quedan los clientes con los premios creativos? A algunos sí les importan, pero la mayoría de los clientes no sabría decirte la diferencia entre un One Show o un Clio (sin ofender, eh). Entonces si lo que quieres es aparentar como creativo, ve ahora mismo a los chinos y compra todos los trofeos dorados de plástico que veas y llena tu despacho de ellos (de trofeos, no de chinos). Los clientes no apreciarán la diferencia. Y piensa que el tiempo y el dinero que te habrás ahorrado en premios los se lo habrás dedicado a quien nos da de comer (ergo los clientes). Porque estamos hablando de inscripciones que van desde alrededor de $35 (Communication Arts) a $600 (Cannes) por pieza. Si sumas la inscripción de delegado, súmale otros $800, a grandes rasgos. Y si le sumamos las copias de los premios para cada uno que participó, apaga y vámonos. Y hablando del tiempo invertido, piensa en la preparación de cada inscripción. Mientras los Foo Fighters cantan The best of you tu equipo está midiendo, cortando, montando, haciendo casos y embalando todo para que algún courier lo lleve en último momento al festival (pagando la multa, además, por llegar tarde). Desde un punto genérico, lo equivalente al mantenimiento de una pequeña cuenta al mes. Así que, como os decía, sale más rentable acudir al chino de la esquina y dejarnos de leches.
Vale, estoy siendo un poco listillo porque todos hemos pasado por eso. Pero hablo en serio cuando digo que hay gente en este negocio que cree que hay demasiado énfasis en la creatividad. Claro que tampoco hay que irse al otro extremo y tener a clientes que prefieren ganar un premio por “la Mejor Investigación Cualitativa en un mercado étnico de mujeres divorciadas de entre 18 a 35 años que tienen 2 niños y ganan más de $40.000”.
Tan bueno como sus jurados
La conclusión es que los programas de premios de publicidad son sólo tan buenos como los jueces que les juzgan, las marcas que compiten y los anuncios que proponen nuevos enfoques. De lo que algunas personas simplemente no se dan cuenta es de que el trabajo creativo inteligente será más eficaz en la construcción de los negocios. Como genio de publicidad, Bill Bernbach dijo: “La creatividad bien utilizada puede conseguir que un anuncio haga el trabajo de diez. Porque no es sólo lo que uno dice lo que agita a las personas. Es la forma en la que uno lo dice, porque puedes decir lo correcto sobre un producto pero nadie lo va a escuchar. Hay que decirlo de una manera que la gente vaya a sentir algo en su intestino, porque si ellos no lo sienten, no pasará nada”. Ahí es donde entra en juego la brillante creatividad y clientes inteligentes que sí la exigen. Y mientras las palabras de Bill retumban en mi cabeza vienen los Foo Fighters y las interrumpen con Monkey wrench.