Parte de un punto cuando menos complejo: una crisis económica, un sector que se ha contraído en los últimos años, por un descenso de los viajes o del presupuesto en viaje, un excesivo endeudamiento de muchas empresas en tiempos de bonanza, que ahora necesitan amortizar sus inversiones, la irrupción de Internet como una de las principales herramientas para preparar los viajes... todo esto ha hecho que, en general, las marcas del sector adopten estrategias “defensivas”, muy centradas en atraer al usuario a través de políticas agresivas de precios.
Esas mismas estrategias se ven reflejadas en su forma de abordar la publicidad donde el modelo de atribución sigue siendo su principal preocupación, las marcas están muy orientadas al retorno de inversión, lo que limita su incursión en modelos más inspiracionales, de visibilidad de marca.
Sin embargo, su compañero de viaje, el usuario, va a otro ritmo, ha evolucionado, quiere algo más que un chollo, pide una experiencia, una vivencia única, disfruta preparando su itinerario y las actividades que va a realizar, toma decisiones basándose en recomendaciones de amigos o de otros usuarios de Internet, lo hemos comprobado en los resultados de Connected Holidays, un estudio realizado por Yahoo… algo que requiere una comunicación más sofisticada, que incorpore conceptos diferenciales y herramientas diversas como tecnologías wearable, geolocalización, aplicaciones móviles, branded content... Esta es la gran oportunidad y una de las principales tendencias para las marcas en el futuro.
Se hace camino al andar
A nivel tecnológico, la geolocalización puede suponer un antes y un después en los servicios asociados, porque ¿te imaginas que la compañía con la que vuelas sea capaz de ubicarte geográficamente, entender que no vas a poder llegar a tiempo para embarcar y te ofrezca directamente el siguiente vuelo con un mínimo recargo? Pues Vueling ya está explorando esta posibilidad.
En el ámbito de los gadgets que se llevan puestos, algunos resorts ya estudian cómo aprovechar las famosas pulseras “todo incluido” para poder enviarles mensajes a sus clientes a través de un display electrónico conectado. Esto les permitiría, por ejemplo, lanzarles ofertas de spa cuando se prevé mal tiempo, de modo que ellos se benefician porque disfrutan aunque haga mal tiempo, se les ofrece alternativas, y, además, compran servicios que inicialmente no hubieran comprado.
En cuanto a las aplicaciones móviles, el potencial está ahí: los usuarios utilizan sus teléfonos móviles cuando están de vacaciones (78%) para hacer fotos y compartirlas en las redes sociales (es la cuarta actividad más frecuente, tras llamar, acceder a Internet y usar WhatsApp) y uno de cada tres usuarios de smartphone tienen aplicaciones de viajes. Sin embargo, las marcas están desconcertadas con respecto a la movilidad. Se dan pocos pasos y no al ritmo adecuado, y se producen ciclos que se retroalimentan: se empieza el desarrollo de una página móvil y se tarda 6 meses en sacarla al mercado, y para cuando se ha publicado, ya hay que actualizarla porque hay que hacerla responsive para que se adapte a cualquier pantalla o se crea una app cuyo contenido no se actualiza, que no es útil y en casi ningún caso es transaccional: sólo el 52% de las grandes marcas de viajes del Reino Unido tienen aplicación móvil y de ellas sólo un 28% son transaccionales, según un estudio de la IAB. Esto hace que las empresas sean aún más cautas en su enfoque, lo que aún hace que el proceso sea más lento y menos efectivo.
Éste uno de los retos más importantes: cómo afrontar la innovación. Técnicamente es fácil hacer pruebas, experimentar, pero en España no hay una cultura de inversión en investigación y desarrollo en el sector viajes y, por supuesto, existe un gran miedo al fracaso. Es necesario un espíritu emprendedor y un ritmo más rápido para desarrollar todo el potencial de la tecnología.
También a nivel publicitario las marcas deben ser más innovadoras, los usuarios estarían dispuestos a recibir publicidad en sus móviles si es innovadora (especialmente en el ámbito de viajes), según hemos comprobado en uno de nuestros estudios. Hay que crear nuevos códigos de comunicación, combinar formatos, no centrarse en respuesta directa, sino ahondar también en una comunicación de notoriedad, cobertura, branded content… usar herramientas tecnológicas, como la personalización o la publicidad nativa o el re-targeting para crear un diálogo con los usuarios que se han mostrado interesados una vez… hay que pensar a medio plazo, trabajando para que el usuario se interese por el destino en una etapa anterior a la planificación.
Con todas estas cosas en nuestra maleta, tenemos garantizado el mejor viaje.
Teba Lorenzo, directora de ventas de Yahoo España
(Reflexión surgida tras el encuentro del Purple Club para analizar "El impacto de Internet en la industria turística", que contó con Bernardo Caballero de Olmedo - Vocal Asesor de la Dirección General de Turespaña, Maite González - Directora de Investigación, Yahoo! para Sur de Europa, Luis Jiménez Guerrero - Socio de Deloitte desde 1997, responsable del Área de Media & Entertainment para España y Europa y Jordi Schoenenberger - Socio de Deloitte en España y responsable de las industrias de THL).