Uno de los dilemas a los que se enfrentan los anunciantes es decidir si confían su estrategia digital a la misma agencia que se encarga de su marca o a una agencia especializada en el mundo online.

La respuesta siempre depende de muchas variables. Según mi experiencia, hay anunciantes que en un principio prefieren una única agencia porque creen que es más fácil gestionarlo así. Pero entonces empiezan a preguntarse si su agencia está capacitada para gestionar la complejidad de los ecosistemas digitales. Así que antes de tomar una decisión, animo a los anunciantes a que, en primer lugar, estudien su organización interna y se hagan algunas preguntas.

-¿Qué grado de conocimiento tenemos en mi compañía sobre las posibilidades disponibles hoy en día? Algunos anunciantes buscan una agencia digital pero, aunque la encuentren, se dan cuenta de que no están preparados para gestionarla, bien porque sus recursos digitales internos están fragmentados y reportan a varios departamentos (e-commerce, IT o comunicación corporativa), o bien porque en el equipo solo tienen profesionales con experiencia en marketing tradicional. Por eso el anunciante debe definir con el máximo compromiso desde la compañía quién va a gestionar internamente la relación con las agencias digitales, qué habilidades tiene o debe adquirir y cómo va a trabajar con el resto del equipo.

-¿Qué tipo de anunciante digital eres? ¿Buscas que la agencia te ayude en la estrategia, como por ejemplo, a definir nuevos canales y puntos de contacto (algo en lo que la agencia de medios, por ejemplo, quizá puede ayudarte)? ¿O necesitas una solución más técnica? ¿Quieres enfocarte en la parte social? ¿O es un tema de producción, como producir mil anuncios online al año? En primer lugar tenemos que definir qué necesidades operativas tenemos.

-¿Hasta qué punto tus necesidades digitales son complejas? He visto cómo se rompían relaciones entre agencia y anunciante porque éste tenía unas expectativas digitales irreales. Por eso es importante definir cuáles son estas expectativas y si tienes realmente la agencia correcta para tus necesidades particulares. Si, por ejemplo, tu ecosistema digital depende de sofisticadas tecnologías para generar ingresos, probablemente necesitarás una agencia especializada. Si tus necesidades son más estratégicas o encaminadas hacia la publicidad online, entonces quizás tu agencia convencional puede ayudarte. Si no estás seguro de sus capacidades, pregunta, no te cortes. Suena tonto, pero más de un anunciante dar por supuestas estas capacidades y no pide pruebas que le ayuden a tomar una decisión informada.

-¿Cuál es tu proceso de integración? ¿Tienes definido un proceso para integrar tu marca y actividades online? ¿Dispones de herramientas online que faciliten la comunicación entre equipos o entre múltiples agencias? Cuando se gestionan proyectos donde intervienen la agencia de marca y la agencia digital, se necesitan herramientas para reflejar los procesos de trabajo, definir las responsabilidades de cada miembro del equipo que incluyan a los departamentos de Marketing, IT, Comunicación, a las agencias y a otros directivos implicados. Aunque no dispongas de un proceso a día de hoy, si vas a incorporar una agencia digital, necesitas dejar claras los objetivos para cada agencia, en términos de colaboración, creación y entrega del trabajo.

-¿Quién dirige realmente la estrategia? A veces, el encargado de la estrategia digital dentro del anunciante se siente minado cuando otros miembros del departamento creen que ellos deberían dirigir a la agencia digital porque entienden mejor la marca. Tanto si optas por unir o desunir los servicios de la agencia digital, quién dirige la estrategia debe estar definido de manera clara dentro de la organización para proveer a la agencia de una dirección clara. Si esto no está claro –o hay diferentes órdenes estratégicas- la agencia no logrará el éxito.

-¿Cómo mides el rendimiento de tu agencia? Si no lo mides, hay posibilidades de que las agencias se desvíen de la estrategia o la ejecución, o haya alguna disputa. Contar con un completo sistema de evaluación externo es la mejor forma de saber cómo están trabajando tus equipos de marketing y agencias (digitales o no), y si las necesidades de la marca y las digitales están cumpliendo tus expectativas.

-¿Cuentas con un modelo de remuneración correcto? ¿Sabes cuál es el margen de beneficio que obtiene tu agencia de publicidad en una campaña de televisión, por ejemplo, o en una campaña online con un micro-site? No parece realista ni sostenible dirigir la inversión del presupuesto hace iniciativas digitales que pueden necesitar más recursos y, como consecuencia, bajan los márgenes de beneficio dentro de un mismo marco financiero que las actividades de tu marca.
Tanto si eliges trabajar con una como con varias agencias, necesitas un esquema en el que tus agencias planifiquen cómo van a gestionar una determinada carga de trabajo y qué márgenes de beneficio necesitan en cada área, con el fin de que la remuneración sea justa para ellas y el trabajo entregado esté a la altura de tus necesidades.

Como en muchas otras cuestiones, no existe una respuesta clara a la pregunta planteada al comienzo. “Depende”. La clave es que cada anunciante conozca a fondo su situación actual y decida en función de sus necesidades. Y no se cansen de preguntar todo aquello que les ofrezca duda. A fin de cuentas, todos nos movemos en un territorio aun joven y en continua evolución. No se deje impresionar por vocabularios y acrónimos que parecen solo al alcance de un astronauta. Pregunte, por favor. Las respuestas serán la mejor demostración para saber si su agencia comprende sus necesidades reales.

José Luis Artiaga, director de Consultoría de Advise