Un cierto nivel de controversia viene acompañando en los últimos tiempos a la actividad publicitaria de las administraciones públicas, y más concretamente en torno a ciertas adjudicaciones de concursos. Así ha sucedido, por citar los casos más recientes, con los concursos de medios de la Dirección General de Tráfico y de la Consejería de Empleo de la Comunidad de Madrid.
El sector ha sido crítico en ambos casos en el sentido de que la falta de rigor técnico por parte de las entidades convocantes había permitido asignaciones a ofertas que, no siendo las más adecuadas desde el punto de vista profesional, aprovechaban bien las lagunas técnicas de los pliegos.
Desde un cierto punto de vista, podría pensarse que el mayor nivel de contestación a ciertas adjudicaciones podría tener que ver con una muy difícil situación de mercado en la que la pugna por los presupuestos se plantea en todos los frentes, pero, por otro, resulta positivo que las compañías del sector y las asociaciones que los representan adopten una actitud vigilante frente a ciertas situaciones.
La apelación a un necesario rigor profesional desde el sector de agencias de medios se produce nuevamente al haberse conocido el plan de la Administración central de crear un pool de cinco agencias para que maneje sus campañas de publicidad institucional por encima de cierta cuantía. La idea resulta novedosa en los planteamientos de nuestra Administración, que hasta ahora ha venido asignando sus campañas y presupuestos por el habitual procedimiento del concurso público, ajustado a la Ley de Contratos de Administración.
La idea del pool obedece a un objetivo de rentabilizar la publicidad institucional y obtener economías de escala, según han expresado fuentes del Ministerio de Presidencia. El deseo es loable y está alineado con el plan de reducir el gasto público, aunque cabe preguntarse si unos concursos planteados y resueltos con mayor rigurosidad no obtendrían el mismo objetivo. Desde el sector, por otra parte, se ha criticado que la creación del pool podría ser contraria a un régimen de libre competencia, aunque en este sentido se puede argumentar que la pugna por entrar en ese grupo sería un ejercicio de libre competencia, al igual que lo es la que se produce por ganar cada concurso.
La cuestión al final se reduce a si la Administración verá mejor atendidas sus necesidades de planificación y compra (incluidas las de ahorro, pero no solo) de medios con el sistema de concurso o con el del pool. Y la respuesta puede ser que ambas opciones son válidas pero que lo que la Administración necesita son profesionales con la preparación suficiente para preparar pliegos y resoluciones dotadas de la suficiente profesionalidad y rigurosidad técnicas. Es decir, una mayor cultura y preparación publicitaria.