Así es. Me quedé estupefacto ante el hecho de que tan célebre escritor fue una vez parte de las filas de la agencia donde estoy. Un honor, claro. Pero indagué un poco más. Era copy y al parecer no muy bueno. Porque su jefe le acabó echando. Me lo imagino haciendo pareados para marcas y sus jefes diciendo “no, Gabo, esto es demasiado bonito para vender unas ruedas. Vuelve a tu mesa y escribe más.”

Y otra vez, “no, Gabo, esto es demasiado poético para vender un coche. Vuelve a tu mesa y escribe más” y así en adelante. La verdad es que le echaron, cómo no, porque era demasiado bueno. Punto. Menos mal, porque si no en vez de haber tenido sus grandes obras tendríamos títulos como Cien años de publicidad, El brief en tiempos te da cólera o El Director Creativo no tiene quien le escriba. Qué alivio, ¿no?

El caso es que agradeció a su primer jefe en McCann por haberle echado y por lo que le dijo que era demasiado bueno para acabar escribiendo para una empresa de detergentes.

Ser redactor en tiempos de cólera

Son tiempos difíciles para ser un redactor. Ya lo eran cuando empecé en esto en el 96 así que imáginate ahora. Así es, soy un arduo defensor del copy. De la palabra escrita. Sigo pensando en textos y me resulta complicado visualizar algo sin escribirlo antes. (Y ahora es cuando viene mi discurso a lo abuelete… ) Ah, todavía recuerdo esos tiempos de los titulares largos que decían “No se gana un plata, se pierde un oro” para Nike o el de Timberland que decía “De los días cuando un hombre era un hombre y las mujeres también”. Y uno, mío, para un laptop de Toshiba que tenía cámara incorporada que me sigue haciendo gracia: “Otro japonés con una cámara”.

Pero para redactar antes hay que tener buenas ideas. No se trata de sentarse delante del teclado y a ver qué sale. Seguro que nuestro amigo Gabo no lo hacía así. Y lo peculiar de lo que está pasando hoy es que esas ideas trascienden el mundo de las palabras.

El mercado ha cambiado (qué os voy a contar). Las nuevas tecnologías han surgido junto con nuevos medios de comunicación. Pero una buena idea sigue siendo la materia prima básica para redactores en todo el mundo. El texto era una desafío con el que sólo unos pocos se atrevían y quizás por eso hoy veo mucho bla bla bla y poca chicha. Creo que la gente está más preocupada con la forma que con el contenido. Veo escritores que maltratan con demasiada frecuencia la palabra (yo el primero). Con errores básicos en su formulación. Me parece deplorable. Porque, al parecer, usar palabras como deplorable suena pedante. Sabemos que en publicidad tenemos licencia para escribir tal y como hablamos, pero tengamos un mínimo de decencia. El ser humano sólo usa unas trescientas palabras al día y el diccionario tiene unas 80.000. Así que hagamos algo al respecto, aunque sea por respeto a Gabo.

No nos olvidemos de que gran parte del largo camino hacia un premio también es el de ser meticuloso al escribir. Aunque sea un estúpido titular o frase de cierre. Mi generación fue forjada con titulares y textos de grandes redactores. Y os aseguro que todos tenemos una pequeña falla que ser arreglada, algún punto débil que ser reforzado. Hay que ser consistente. Buenos. Siempre. Me encantan los redactores que prueban nuevas formas. Como el del discurso de Dogs Rule de Purina que glorificaba a los perros y les tocaba la fibra sensible hasta a los que no tenían uno. Soy de la generación offline, no online, aunque ya sea parte de ella. Puedo decir que en ambos mundos es importante escuchar para evitar cometer errores. Y en lo digital, sobre todo, porque los formatos son muy concisos. Si tenéis cualquier duda mandad vuestros mails a: gabriel.gmarquez@mccann.com.mx.