Que las marcas son valiosas es algo que nadie duda ya, ni siquiera los financieros poco amigos de valorar intangibles. Sin embargo, hay veces que las marcas dejan réditos a otros, tanto mayores cuanto más famosas y notorias son.
Coca-Cola es un buen ejemplo. Además de su conflicto laboral por el cierre de la planta de Fuenlabrada, la semana pasada le afectó un caso bastante rocambolesco. Dijeron los que comenzaron la historia que Coca-Cola había retirado una campaña al descubrirse que uno de los actores principales tenía relaciones con las organizaciones de defensa de los presos etarras.
La noticia corrió como la pólvora y se replicó en cientos más de cabeceras. De poco valió que la marca diera todas las explicaciones: el titular se mantuvo inamovible en casi todos los títulos porque el valor de una marca como Coca-Cola en un titular es muy difícil de rechazar. Y, seguramente, los responsables de los medios habían comprobado ese valor por la lista de las noticias más vistas cuando el asunto de la planta. La verdad es que, desde que ha comenzado a encargarse de esta cuenta, Llorente y Cuenca se está ganando sus honorarios con largueza.
En esta dinámica, Coca-Cola no está sola. Otras como McDonald´s o su competidora Pepsi representan una mina de tráfico a cambio de pocas preocupaciones en el equipo comercial de un diario on line.
La marca se ha quejado públicamente y con razón de este tratamiento en el que se incluye una supuesta petición de disculpas, sin fuente y sin entrecomillado, pero que se mantiene en algún subtítulo. Y, además, ha adoptado la postura políticamente más comprometida. Más cómodo habría sido para ella decir que sí, que había parado la campaña y que pedía disculpas, etc. A cambio ha dicho: “Coca-Cola Iberia respeta la libertad de expresión y de pensamiento sin que por ello, se identifique o comparta las posiciones personales de los que participan en sus anuncios, tanto delante como detrás de las cámaras. En este caso concreto que afecta directamente a uno de los actores que aparecen en el anuncio, dada la amplia y reconocida trayectoria profesional del actor, resulta sorprendente que la polémica haya surgido sólo con Coca-Cola y no con otras firmas, sólo explicable por la intención de aprovecharse de la notoriedad de la marca”.
La relación entre las grandes marcas y los medios informativos ha sido siempre tensa. En muchas ocasiones, las primeras han puesto su poder encima de la mesa para parar noticias. Pero vemos como, en otras, se convierten en carne de cañón para generar audiencia. Ambas cosas son condenables.