Si tuviésemos que mencionar los dos ámbitos que han obtenido mayor protagonismo y capacidad de influencia en las últimas décadas en nuestra sociedad, muchos citaríamos la tecnología y la publicidad.
Además, la mayoría estaríamos de acuerdo en que esta incidencia creciente de ambos fenómenos se produce a escala mundial. La tecnología ha modificado la forma en la que hacemos casi todo y la publicidad ha alcanzado una presencia, una sofisticación y un impacto en nuestro día a día que pocas disciplinas habían logrado antes.
Tanto en lo que respecta al volumen de negocio como a las posibilidades que se siguen abriendo a diario, si ponemos un pie en cada uno de estos dos sectores, estaríamos encaramados a una de las atalayas más interesantes y dinámicas de la sociedad occidental. Por lo cual es razonable pensar que se trata de dos entornos llamados a confluir. De hecho, la publicidad ya echa mano de la tecnología y con óptimos resultados; desde el diseño y la creatividad hasta los efectos especiales y la creación de nuevos soportes. Hasta aquí una realidad incuestionable.
Pero llegados a este punto de desarrollo y pujanza, la tecnología puede ayudar también a gestionar con eficiencia el elevado volumen de anuncios que manejan anunciantes y medios.
Claro que, para que la industria publicitaria confíe su gestión a herramientas tecnológicas, estas han de ofrecer las máximas garantías, han de optimizar recursos en cada una de las etapas de una campaña, deben contemplar una infinita variedad de soportes y de medios, dar respuestas ágiles ante los cambios imprevistos y, en muchos casos, resolver la necesidad creciente de optimizar la gestión de campañas globales.
El reto queda claro, una herramienta de gestión integral de campañas publicitarias debe responder a una larga lista de requisitos críticos. La buena noticia es que esas herramientas existen, han sido probadas intensivamente y algunas han alcanzado un índice de eficiencia de casi un ciento por ciento, eliminando potenciales errores en cualquiera de las etapas de la gestión de miles de campañas, incluso en aquellas más complejas.
En otras palabras, una campaña que implica una gran inversión económica, en la que participan agencias de medios, agencias creativas, productoras y soportes y sobre la que descansan las expectativas de venta del anunciante, no debería depender de fallos humanos si existen los medios para evitarlos. Sin un soporte tecnológico robusto, probado y global, una campaña publicitaria se puede convertir en un gigante con pies de barro.
Monitorización
Las nuevas tecnologías aportan a la gestión, no solo la optimización de recursos y la eliminación de errores, dos requisitos insoslayables en todo proyecto publicitario, sino también una monitorización dinámica de los resultados y el cumplimiento de unas normas de sostenibilidad que ayuden a conciliar el crecimiento de la industria con un compromiso medioambiental que todas las empresas deberían suscribir.
Gracias a la tecnología se han creado nuevas plataformas que colaboran estrechamente con el auge que está viviendo la publicidad. Ahora tenemos el reto de aplicar más tecnología para resolver de forma eficiente la gestión de esas campañas, cada vez más ambiciosas, costosas y complejas.
Sonia García Vilas es directora General de Adstream España y Portugal