Hace poco participé en un encuentro con los responsables de dos de los principales trading desks de nuestro país, Salvatore Cóspito, de Havas, y Ramón de la Guardia de Aegis. El tema de nuestra conversación, como no podía ser de otro modo, fue la compra programática.
Oír hablar a personas que han estado en este marketplace durante tanto tiempo te ayudan a tener una visión más clara de qué es y para qué sirve, algo de agradecer en un entorno en el que hay muchos players y acrónimos indescrifrables.
Ramón recordaba cómo la compra programática fue entendida en un primer momento como un modelo puro de performance que evolucionó debido a las ventajas de hacer “pasar todas las llamadas por un mismo punto de contacto”, especialmente la deduplicación de frecuencias (exposición a la publicidad) en todos los soportes y por tanto, la optimización de la cobertura (a menor repetición, el mensaje alcanzará a más personas).
Así que hemos alcanzado el punto en el que la estrategia a seguir no depende tanto de su es una campaña de branding o de performance, sino que depende del objetivo del cliente y de lo que se quiere hacer con esa campaña, era la reflexión que hacía Salvador.
Efectivamente, la compra programática tiene gran cantidad de herramientas para hacer una segmentación mucho más afín al target deseado y conseguir los objetivos de los anunciantes, ya sean de marca o de resultados. Gracias a este nuevo ecosistema, la compra programática cuenta hoy en día con un gran número de soportes, desde una única plataforma podemos seguir al usuario durante más tiempo y así cumplir con los objetivos de campaña independientemente del site en el que se encuentren.
El resultado es que se consigue la cobertura y la frecuencia correctas. En el caso de la frecuencia, de nuevo la ventaja es que el control de cuántas veces se muestra un anuncio a un usuario sólo puede hacerlo el propio site, o en su defecto, su plataforma de Ad Exchange.
A lo largo de la conversación quedó claro que el denominado `data´ es esencial: para las mencionadas frecuencia y cobertura, para poder seguir a los usuarios en su navegación y, en definitiva, para informar sobre sus decisiones y métricas para valorar los resultados y tomar nuevas decisiones. Mis interlocutores destacaron que ése es un elemento diferencial que, al menos en España, sólo Yahoo está ofreciendo.
Y la importancia del `data´, y de la compra programática en general, también influirán en la estructura del sector. Se van a crear o a dar más importancia a perfiles como el analista de datos, porque es él el que sabe identificar el mejor segmento y dónde está ese segmento.
Me pareció interesante también el análisis hecho por Ramón, y que toca uno de los principales recelos respecto a la compra programática: que no viene a quitar capital humano en el mercado, sino que ahorra pasos que no tienen demasiado valor para la agencia ni para el anunciante como enviar las creatividades (es más eficiente que estos procesos sean automáticos) y le cede más tiempo a los marketers para centrarse en las cosas que realmente aportan valor. Así que parece que el futuro no es peor, sino distinto.
Fernando Carrión, director de estrategia de Yahoo