Tras el inicio de la década del 2000, asistimos a una nueva forma de hacer marketing. Importada de Estados Unidos, esta tendencia llamada marketing colaborativo o marketing participativo tiene por objetivo hacer que los consumidores participen activamente en la comunicación, el desarrollo o la promoción de una marca o producto. Hemos pasado de un marketing del producto a un marketing del consumidor. ¿Cómo se explica un cambio así?
Una balanza que equilibra los poderes
El desarrollo de Internet y de las redes sociales como nuevos medios de comunicación ha contribuido a que los consumidores también hablen de los productos por estas vías. Desde hace un tiempo, los internautas pueden dar su opinión sincera sobre una marca o producto, influenciando en las decisiones de compra de otros consumidores y haciendo que el marketing se vuelva más sostenible. Porque ya no se trata de considerar al consumidor como un simple objetivo publicitario, sino como un aliado con el que colaborar. Fidelizar a los consumidores es, más que nunca, una apuesta fundamental para las empresas. Esta orientación surge de la necesidad de reducir los costes de marketing y también de mantener la cuota de mercado en un entorno cada vez más competitivo. De hecho, con demasiada frecuencia se da prioridad a la captación de nuevos consumidores, utilizando un funnel que desperdicia una gran cantidad de impactos. El caso más emblemático es el del sector de la automoción, que invierte cantidades astronómicas en medios tradicionales y sólo un 17% de los compradores ha sido alcanzado por televisión. De este modo y frente a la feroz competencia en los diferentes canales, las marcas cada vez más apuestan por entablar una relación de confianza con los consumidores, ya que comunicándose con ellos, aumentan su visibilidad. Este nuevo equilibrio ve cómo va surgiendo un nuevo tipo de consumidor, consciente de su influencia: el “consum’actor”.
¿Cuáles son los beneficios para el consumidor?
Gracias al marketing colaborativo, los consumidores entablan una relación privilegiada con las marcas. Son consultados, escuchados y los productos se adaptan a sus necesidades. De espectadores pasivos de una sobrexposición publicitaria pasan a un papel activo y se les considera socios de la marca.
Un consum'actor que se implica en este juego puede obtener ventajas de esta nueva relación con las marcas: acceso a ofertas específicas, pruebas de producto en primicia, apertura de verdaderas comunidades VIP, diálogo enriquecido, acceso a informaciones privilegiadas…
El caso particular del Word Of Mouth
Los códigos del marketing participativo están definidos por un grupo de expertos: la WOMMA (Word-of-Mouth Marketing Association). La legitimidad del concepto ha llevado a todos los grandes grupos (P&G, Kellogs, Mondeléz, Unilever, Danone, Nestlé, Mars, L'Oréal, Reckitt Benckiser, Henkel, Bosch, Ferrero) a invertir en este tipo de acciones. Y siguiendo el código ético de la WOMMA, los participantes no son remunerados ni influenciados en sus opiniones.
Entre las buenas prácticas del marketing colaborativo, el WOM ha demostrado sobradamente su eficacia. Según el estudio Global Trust in Advertising and Brand Messages de Nielsen, el 84% de los consumidores confían en la recomendación de un amigo o conocido, muy por encima de cualquier otro tipo de publicidad.
En este marco, emergen nuevos actores que crean comunidades con el objetivo de originar conversaciones cualitativas sobre productos en concreto. A través de una experiencia de animación online y offline, los profesionales pueden reclutar entre 2.000 y 10.000 embajadores para una marca, que se convertirán en un “refuerzo” del equipo de marketing. Como media, cada embajador generará 100 recomendaciones entre su círculo.
Una poderosa palanca
Una recomendación personal es entre 5 y 100 veces más potente en términos de impacto sobre las ventas que un contacto de medios tradicionales. Igualmente, el impacto del boca a boca es más inmediato en cuanto a la compra en sí (aproximadamente dos semanas de promedio) que el de los medios tradicionales. Este tipo de estrategia se evalúa en seis mil millones de dólares por año y supone entre el 13% y el 30% de las ventas de una marca en Estados Unidos, como indica el estudio de la WOMMA Landmark Study Shows Word of Mouth Drives 13% of Consumer Sales.
Las redes sociales no sólo han traído un soplo de aire fresco al sector del marketing y quebrado los códigos establecidos, sino que también han conducido a las marcas hacia estrategias más distendidas y participativas. Por eso, apelan a sociedades que favorezcan los intercambios y animen a los consumidores a participar activamente en el desarrollo y la promoción de un producto. Es así que las marcas construyen verdaderas comunidades, llevadas más por el entusiasmo que por los descuentos online. La generación 2.0 es cada vez más consciente de su fuerte influencia ante las marcas. Sin duda, ¡el marketing colaborativo tiene un futuro prometedor!
Juan Pistone, director de operaciones de trnd Ibérica