A lo largo de los últimos veinte años he recorrido España de norte a sur, he cursado un año en una de sus universidades, y siempre me ha llamado la atención un aspecto particular de la psicología de los españoles: la capacidad y velocidad que tienen para adaptarse a lo nuevo y lo diferente. Y esto es algo aplicable especialmente al vertiginoso mundo de la tecnología.
Hoy en día, los avances tecnológicos implican que los usuarios tienen cada vez más número de formas de acceso y consumo de medios. Y no es inusual para cualquier ciudadano medio tener hasta seis dispositivos a su alcance. La multipantalla, o la multitarea mientras se ve la televisión, se ha convertido en algo habitual. El resultado, que la atención, la retención y el consumo de la televisión lineal tradicional tiende a la baja.
Esto no significa, por supuesto, que la televisión esté dando sus últimos estertores. El año 2014 ha sido el primero, desde el comienzo de la crisis que golpea al Sur de Europa desde 2008, que registró un aumento del 9% en la inversión en televisión, que pasó de 1.660 millones de euros en 2013 a 1.800 millones de euros en 2014. La confianza en su capacidad para llegar a grandes audiencias no decae, y el resurgimiento de la inversión publicitaria en TV da muestras de esta evidencia. Pero en los últimos años todos hemos presenciado un descenso material en el alcance de la televisión, y los comentarios que recibimos de las agencias con las que trabajamos ha revelado una bajada de más del 3% en el nivel superior de alcance, cuando hablamos de las audiencias clave durante los últimos 12 meses.
Mientras aumenta la dificultad de mantener el alcance de audiencias únicamente a través de la televisión lineal, la respuesta podría estar en adoptar una postura neutral frente al tipo de pantalla, que abarque televisión y vídeo, para navegar en el nuevo laberinto de opciones de visionado de forma más efectiva.
Al mismo tiempo que nos adentramos en la nueva realidad de la planificación de soluciones multi-pantalla, se precisan nuevas herramientas que den soporte al nuevo ecosistema creado, y las agencias tienen ahora acceso a las mejores herramientas para TV de su clase, que les ayuda a tomar decisiones, segmentar y realizar mediciones de vídeo online. Ahora es posible planificar una correcta combinación TV-online vídeo, y tanto agencias como proveedores están trabajando duro para ofrecer a los publicistas acceso al inventario que están buscando para su planificación, a través de una compra automatizada.
Usando una metodología probada y aceptada, los compradores pueden definir un modelo de alcance óptimo y progresivo. Este modelo es capaz de resaltar los puntos de inflexión en los que el vídeo online supera a la televisión en alcance gradual, evaluándolo en una matriz de coste por punto.
Los compradores tienen ahora acceso a la evidencia que necesitan para realizar una división efectiva del presupuesto entre televisión y vídeo online. El siguiente paso lógico sería la segmentación de las audiencias de TV a través del vídeo online, permitiendo a los planificadores segmentar las audiencias televisivas basándose en sus hábitos de visionado y/o de consumo de un tipo de género televisivo, sucesivamente, lo que también les permite dirigir un alcance progresivo desde la televisión.
La posibilidad de asociarse con empresas de análisis televisivo respetadas, como Kantar Media, proporcionará la muy necesitada integración de la medición cruzada. Integraciones como esa ofrecerán a marcas y publicistas los puntos de prueba que necesitan, al tiempo que avanzamos hacia la nueva realidad multipantalla. La pieza final del puzle será rastrear la distribución de la inversión y reportar resultados en una única métrica para la audiencia.
Ahora más que nunca, el vídeo online es eficiente en coste, fácil de medir y segmentar. Gracias a una planificación sofisticada, al desarrollo de herramientas de seguimiento y medición, así como a la esperada posibilidad de integración con algunos de los paneles de medición más grandes en la actualidad, el vídeo online se está convirtiendo en una cada vez más poderosa herramienta del marketing mix.
Tanto para agencias como publicistas, moverse fuera de los canales de TV establecidos, proporciona soluciones de vídeo online poderosas con las que complementar la televisión, cubriendo los huecos que no pueden ya alcanzarse a través de una campaña centrada únicamente en televisión.
Fatima Dowlet, directora de estrategia de televisión para Videology EMEA