Cientos de impactos publicitarios llegan cada día a millones de personas a través de la televisión que, pese al auge de nuevas plataformas publicitarias, sigue siendo el soporte por excelencia. Sin embargo, muchos de estos impactos pasan desapercibidos (o son ignorados por falta de atención o comprensión) para miles de potenciales consumidores. La publicidad está por todas partes y, sin embargo, más de un millón de posibles clientes no pueden acceder íntegramente a sus mensajes.
Los anunciantes del medio televisivo invierten millones de euros en publicidad; las agencias de med ios, su gestión; las agencias de publicidad, su creatividad; y las televisiones ponen a su disposición el soporte. Aun así, el resultado de tanto trabajo no cala de la misma forma en aquellos telespectadores que no pueden oír el sonido del spot. Al porcentaje de la población con discapacidad auditiva, habría que sumar otro target interesante, el de todas las personas que ven televisión en lugares públicos o en los que la televisión está encendida pero sin sonido.
Sólo en España, hay más de un millón de personas con discapacidad auditiva. Esto supone cerca de un 2,3% de la población total. Se trata de personas que necesitan que se eliminen aquellas barreras que les impiden el acceso a la información audiovisual.
En el medio televisivo, aunque con retraso respecto a países como Reino Unido, la Ley General Audiovisual de 2010 obliga a que el 90% de las emisiones de televisiones públicas y el 75% de las cadenas privadas, subtitulen su contenido para asegurar el acceso de los discapacitados. Para casi todos los contenidos televisivos el subtitulado es, a día de hoy, una asignatura aprobada. Sin embargo, esta regulación no obliga expresamente a subtitular los espacios publicitarios por lo que, a día de hoy, aún son pocos los anunciantes que subtitulan sus anuncios en España.
En Reino Unido, país pionero en la implantación del subtitulado de contenido televisivo, 48 de los 50 principales anunciantes ya subtitulan su publicidad. En nuestro país hay algunas empresas que ya siguen el ejemplo de los anunciantes ingleses: Repsol, Campofrío y Apple son ejemplos de compañías que actualmente subtitulan sus spots, logrando así un mayor alcance de sus campañas.
Lugares públicos
Pese a lo que pudiera parecer, las ventajas de subtitular la publicidad van más allá del (no tan simple) hecho de facilitar el acceso a las personas con algún tipo de discapacidad auditiva. El subtitulado de spots beneficia a todos los ciudadanos que, en mayor o menor medida, utilizamos lugares públicos como gimnasios, restaurantes, salas de espera de aeropuertos y estaciones, recepciones de oficinas, etcétera. Todos ellos son lugares en los que las pantallas cada vez tienen más presencia y por ello constituyen una excelente oportunidad para que los anunciantes lleguen a su target, pero sin publicidad subtitulada muchas veces el mensaje simplemente se pierde. Algunos anunciantes sí que han tomado conciencia de la relevancia de este tema y, gracias a la tecnología, ya llegan a ambos colectivos.
Si bien uno de los motivos por los que el subtitulado de publicidad no ha avanzado en España es la falta de obligatoriedad, otra razón fundamental eran los impedimentos técnicos o el desconocimiento de una solución que garantice la calidad y la uniformidad de los subtítulos en contenidos comerciales. Ahora, con la tecnología y el equipo de profesionales adecuados, el tiempo necesario para subtitular un anuncio puede llegar a ser de tan sólo cuatro horas. El anunciante decide si da la opción al espectador de habilitar esta posibilidad desde el mando a distancia (closedcaptions) o mostrar por defecto el texto en el spot (opencaptions). Independientemente de la opción, el proceso no ralentiza la entrega final del spot ya que se lleva a cabo en paralelo con la solicitud de aprobación final antes de la emisión.
Además de contribuir a un mayor impacto de las campañas, ofrecer el subtitulado de la publicidad responde a un modelo social de integración que los ciudadanos esperan de las marcas que consumen. Desde el punto de vista de la responsabilidad social corporativa, este tipo de iniciativas se valora muy favorablemente por parte de los consumidores y posiciona a las empresas anunciantes como socialmente responsables, lo que mejora notablemente la percepción por parte de su audiencia.
La tecnología publicitaria derriba las últimas barreras que quedaban para que los spots lleguen, ahora sí, a todos.
Sonia García Vilas es directora general de Adstream España y Portugal