Permítanme que hagamos juntos un pequeño repaso por el pasado inmediato, el presente y lo que atisbamos de futuro de este ecosistema que habitualmente entendemos como nuestro mercado y el protagonismo que la investigación ha venido teniendo en ese intervalo de tiempo.

Antes de esta crisis que nos hizo mediocres, las agencias de medios representaban unas de las grandes estructuras de investigación. Pocas estructuras empresariales contaban con mejores equipos, ni en número de efectivos ni en cualificación, que las agencias de medios. El evento multitudinario y de referencia entre los profesionales de la investigación de mercados en España siempre fue el Aedemo TV, dedicado obviamente a investigación del medio rey.

Apenas unos años han bastado para que nos encontremos sorpresas como la noticia de que hay agencias de medios que encargan a consultoras la realización de estudios sobre eficacia en medios... Solo unos años atrás hubiéramos pensado que era una broma o que nos lo estaban contando al revés.

Y precisamente en el momento en que el mercado tenía que abordar el reto más importante de su historia (permítanme la presunción de tal cosa, al menos por las cantidad económica que supone); i.e., la travesía del desierto que supone el nuevo ecosistema digital y de los nuevos medios. Pues justo en ese momento crucial se nos viene encima una crisis sin precedentes que adelgaza las estructuras dedicadas al análisis y la investigación. De aquellos polvos, estos lodos...

Pensemos en cualquier mercado y comparémoslo con hace apenas 5-6 años: agencias de viajes, hoteles, telecom, banca, seguros, distribución, etcétera. Todos han sufrido una intensa evolución y la comunicación, el marketing, los medios y la publicidad —como no podía ser de otra formaestán inmersos en ese proceso.

El claim de OMD es Insights - Ideas - Results. No es baladí que el primero de esos leitmotivs tenga tanto que ver con la investigación. Lo que nuestros clientes demandan de nosotros es que les ayudemos a conocer las motivaciones de sus consumidores, los mensajes que calan en ellos y los códigos y canales para conectar con ellos. La investigación nos ayuda a todo ese conocimiento necesario.

Nuestro estudio The Future of Spain nos muestra la sociedad española tras estos últimos años de crisis y señala importantes líneas de tendencias sociales, de la que me gustaría hacer especial mención de la pujanza del espírituemprendedor.

Lo que refleja el estudio no es tanto que se esté empezando a poner en valor la figura del emprendedor (que también está empezando a pasar, en una sociedad en la que tradicionalmente producía urticaria) sino que los valores asociados al emprendimiento se comienzan a adoptar: el esfuerzo, la iniciativa, la ilusión, la creatividad,... Recogimos ese guante que lanza la sociedad española y lo conectamos con parte de las demandas que detectábamos en nuestros clientes de la mano del mundo del I+D. Pero nadie nos demanda inventar la rueda, nos demandan algo realmente distinto. Fruto de todo ello nace Dots, que hace referencia a puntos a conectar.

Ponemos en contacto start ups con productos tecnológicos, innovadores y preparados para lanzarlos en el mercado y con ganas de crecer y desarrollarse hasta convertirse en empresas grandes e importantes, acercándolas a importantes marcas que quieren apostar por recorrer con nosotros un camino aún inexplorado pero lleno de oportunidades y cuyo final nos llevará a descubrir nuevos horizontes. No buscamos clientes, buscamos personas que quieran apostar por proyectos innovadores.

Garaje

Permítanme un ejemplo real para ilustrar lo que quiero plasmar: una pequeña empresa tipo garaje americano que desarrolla con componentes de videoconsolas un sistema de escaneo de los movimientos en los lineales de un punto de venta de una empresa de retail. Registramos todo eso en una base de datos e imágenes parametrizadas y conseguimos optimizar disposición y exposición de productos. Difícilmente esos incipientes emprendedores hubieran podido acceder a grandes cadenas del retail. Dots lo ha permitido.

Y el mejor ejemplo de Dots lo hemos aplicado internamente en nuestra propia organización gracias al Dotsay, término que surge del cruce entre dots y bonsay. El Dotsay es un bonsay situado dentro de una urna con múltiples dispositivos que recogen las constantes vitales del pequeño árbol. Dividimos a los equipos de trabajo en tres grandes grupos según las principales constantes a controlar en el ecosistema del dotsay: agua, luz y aire. Ligamos el suministro de aire, agua y luz a la realización sistemática de unos nuevos sistemas de reporting avanzado. Y ya tenemos el cocktail perfecto: I+D, gamificación, colaboración, optimización de procesos, emprendimiento... son algunas de las palancas que se han puesto en funcionamiento de manera simultánea.

Este es solo un ejemplo de una de las respuestas a las demandas y necesidad de evolución de nuestro exigente mercado. La evolución de las agencias de medios para dar respuesta a todo esto hace clave la figura de los departamentos y áreas de investigación. big data, datascience, compra programática, RTB, business intelligence, agentes inteligentes, modelización... no son solo términos de moda en el mundo del management en comunicación, medios y publicidad, sino que están marcando la configuración y el futuro de las compañías de nuestro sector. Todos los que tengan gusto por la adrenalina están invitados a este apasionante momento y no se me ocurre mejor lugar para vivirlo que en primera línea.

Luis Fernando Ruiz Bedoya es ‘Insights & Intelligence director’ de Omnicom Media Group Spain