Desde la aparición de la compra programática, se ha abierto el debate de si la publicidad digital se está moviendo hacia la era “del hombre contra la máquina”.
Según el IAB, el 47% de los anuncios gráficos se han gestionado y negociado de forma programática en 2014, casi el doble del 28% del año anterior.
Dado el gran crecimiento, una cuestión clave para los publicistas o responsables de marketing es si la ciencia y la automatización representan una amenaza para la creatividad.
La creatividad en la era digital es algo más que el formato, se trata de diseño y distribución; y es clave allá donde los datos sean clave.
Yahoo procesa alrededor de 150.000 millones de datos personales cada día en todo el mundo lo cual facilita un gran conocimiento de los consumidores pero lo que realmente importa es la manera de procesar los datos.
Los datos son el elemento vital de la programática y creemos en el concepto de los datos más inteligentes (smarter data): utilizar los datos de forma más inteligente para distribuir el contenido al consumidor correcto en el momento adecuado con el fin de minimizar el desperdicio y conseguir un rendimiento óptimo.
La creatividad necesita de la programática porque es mucho más específica y permite controlar las ejecuciones de diferentes creatividades para diferentes audiencias.
Ya no se trata de plasmar tu campaña en una pieza creativa. Nos hemos trasladado a una era de una multiplicidad creativa y de datos que ayudan a encontrar el público adecuado para cada pieza de contenido.
Cuando se trata de procesar los datos, es cierto que las máquinas por sí solas no pueden hacerlo todo. En lugar de que se convierta un caso de “hombre contra la máquina”, en realidad se trata de un caso de “un hombre (o mujer) más la máquina”.
De hecho, cada vez hay más personas que están siendo contratadas tanto en el lado de compra como de venta programática.
Junto con la tendencia creciente de los equipos de marketing que cada vez contratan especialistas programáticos internos, se podría argumentar que las oportunidades en este campo están en auge y la verdadera cuestión es la escasez de personas con las habilidades necesarias.
Los anunciantes también son muy conscientes de que el dominio de la telefonía móvil está exigiendo un nuevo enfoque a la hora de llegar a los consumidores en sus dispositivos personales.
Nick Hugh es vicepresidente y director general de publicidad de Yahoo en la región EMEA