Corre por Aragón un consultor joven, nueva tendencia, fruto del desempleo feroz de profesionales hastiados de aspirar a dirigir empresas habidas de reajustar plantillas.
Se apellida Vecino y lleva varios años sacando punta al mismo lapicero, o sea, dando la misma conferencia. Vecino es experto ya en divulgar la importancia de tener un plan de acción a emprendedores y empresarios. Es su principal virtud, utilizar héroes de películas para escenifi car la misión del marketeador. Le he oído en varias ocasiones y en todas ellas me ha parecido un gran acierto la teatralización de su discurso. Así, mantiene entretenidos a sus escuchas evitándose la frustración de ver a su público mirando el móvil o conteniendo bostezos. El énfasis que pone en el arte de enfocar y no perder el foco es para mí su mayor logro. ¡¡¡Foco, foco, foco!!! Es su mantra. Algo que siempre deberíamos tener en el coco los hacedores y hacedoras de anuncios.
Otro hombre enfocado es bien conocido por todas las lectoras de mi columna. Se trata de Toni Segarra, comúnmente conocido como el gran Toni. Tuve el pasado mes de abril el gran honor de recibirlo en Zaragoza, donde generosamente acudió (acompañado por el presidente de nuestra Academia —Don Fernando Herrero—) a responder preguntas de profesionales locales invitado por Aragón TV.
Allí comprobé en primera persona que Dios existe, pese a quien pese. Doy fe porque tuve uno de esos momentos ahoracaigo que los brits llaman insigth al ver por qué BMW ha eliminado a Audi de la historia de la buena publicidad española de los últimos cincuenta años. Ha sido por el foco.
En pub, también llamado consistencia. Cuando el 16 de abril la Asociación Española de Anunciantes no destacó anuncios de Audi en los años 90 me entro un ataque de pánico. ¡Con lo que nos esforzamos todos los que trabajábamos en Audi y en Tandem para que nuestra publicidad fuera buena! Se vendieron coches, pero ahí el producto importa, y se innovó en estrategias de medios y en otras muchas cosas... pese a eso otros nos superaron. BMW nos ha borrado de la historia... Hoy la neurociencia demuestra lo que el sentido común hacia evidente, aquello de que la repetición fi ja el recuerdo. Todo el mundo recuerda la mano de BMW ... A casi todos les gusta conducir ...
Foco, foco, foco. ¿Pero saben los clientes que muchas veces preservar el foco es no cambiar de agencia? ¿Saben que el mundo del automóvil llevaba décadas hablando de placer de conducir sin saber traducir adecuadamente el concepto hasta que llego el letrado Segarra?
La lengua castellana
Otra forma de enfocar es seguir las reglas del juego. Eso es lo que a las privilegiadas que tuvimos el lujo de participar en Ellas Suman [ver Anuncios, 25 de mayo], nos recordó el inmenso Ricardo Perez, en la magistral clase de publicidad que nos brindó en su ponencia. Él, que cuida la lengua castellana con el mismo esmero y profesionalidad que cocina sus campañas estrujando el verbo hasta hacerlo dardo cargado de Imposible-de-olvidar Complex para que sus eslóganes sean los más memorables de nuestra historia. Si hay que tener un sillón en la Academia que lo ocupen Ricardo primero y Toni después.
No sé si la consistencia es mas de hombres que de mujeres. Habrá que averiguarlo. Pero me consta que Segarra y Pérez han mejorado resultados cuando sus cerebros se han combinado con talentos femeninos. Cuando han sido capaces de hablar hombre y hablar mujer. Y es que juntos ellos y ellas suman y hacen mejores las cosas.