El 'e-retail' en España ha crecido a un ritmo constante en los últimos años (+18% en 2014, Retailmenot 2015) pero pese a este crecimiento no ha conseguido los volúmenes de venta del comercio tradicional. Sin embargo, el medio digital se ha consolidado como un complemento en la generación de negocio al medio tradicional ya sea a través de búsquedas informativas que acaban en los comercios (un 39% de los consumidores reconocen informarse online y comprar offline, Google Consumer Barometer, 2015), gracias a iniciativas como la compra online y recogida offline ('click & collect' o quioscos establecidos; el 63% de los pedidos online de Tesco utilizan el servicio 'click & collect', Tesco 2015), o incluso a través de acciones de digitalización del punto de venta que ayudan a generar una mejor experiencia en la tienda.
Lo que está claro es que ya no podemos hablar de canales por separado. Nuestros clientes han evolucionado, son cada vez más omnicanales y su entorno de decisión ha cambiado: el uso de la tecnología, en especial el papel tan importante que está jugando el móvil en los procesos de información y compra (en España la compra móvil supone un 7% según el Consumer Barometer de Google) o la utilización de las redes sociales para la búsqueda de información y la prescripción (un 15% de los encuestados reconoce solicitar información de marcas y productos en redes sociales, según la sexta oleada del Observatorio de Redes Sociales de The Cocktail Analysis, 2014). Este nuevo tipo de consumidor tiene más valor para los retailers, ya que compra más inteligentemente y es más avanzado. Su gasto medio es mucho mayor y son más fieles a las marcas y a los productos (el ticket medio de compra del consumidor digital casi triplica el que se realiza en las tiendas físicas, según el informe E-commerce en gran consumo de Kantar Worldpanel, 2014) y por tanto requiere un punto diferencial de las marcas.
Modelos de relación
Como responsables de transformar marcas, nuestros proyectos parten del conocimiento exhaustivo de este nuevo consumidor y bajo un marco de estrategia omnicanal, que permite definir modelos de negocio y de relación con los consumidores en todos los puntos de contacto, asegurando la interoperabilidad que cada tipo de segmento requiere en cada canal. Para ello, resulta clave que en nuestras estrategias de omnicanalidad exista un modelo de captación y explotación de la información de cliente de forma integrada, que permita realizar comunicaciones y acciones comerciales más segmentadas y personalizadas. El objetivo es que ese consumidor que muestra intención, no sólo compre, sino que repita y que tenga la mejor experiencia, independientemente del canal de contacto. Estos modelos nos permiten impactar al consumidor desde las primeras fases de los procesos y ofrecerles lo que esperan de una marca y de un producto en cada fase del proceso de compra.
Este marco estratégico permite impactar directamente en el negocio de nuestros clientes (ahorro de costes e incremento de negocio) y a su vez en el posicionamiento de la marca y la satisfacción de los consumidores finales. Sin duda vamos hacia ahí en la experiencia del cliente en el punto de venta.
Cristina Redondo es ‘head of planning & data science de Btob