Vivimos en una época en que los responsables de las marcas apuestan por grandes estrategias de marketing en internet y redes sociales. Sin embargo, las recomendaciones directas que tienen lugar en el círculo de los consumidores continúan siendo el principal motor de compra, tal y como Nielsen indica año tras año en su estudio Global Trust in Advertising.
Recientemente Boston Consulting Group (BCG) ha publicado una investigación (http://www.bcg.fr/documents/file196028.pdf) desarrollada en España, Francia, Estados Unidos, Alemania, Italia, Japón y Canadá, que confirma esta teoría. Para el análisis se han utilizado las respuestas de más de 225.000 consumidores, y el 50% admite consultar a su entorno más cercano (principalmente amigos y familiares) como primera fuente de información antes de efectuar una compra. Las páginas web de los comercios les siguen como segunda opción (el 39% declara recurrir a ellas antes de una compra), mientras que los blogs y foros (35%), los periódicos y revistas (13%), la televisión (13%) y las redes sociales (10%) completan la clasificación.
Por otro lado, y también según datos del estudio, se desprende que la recomendación de familiares y amigos es una pieza clave en el crecimiento de las marcas. Además del efecto prescriptor que puede generar en su entorno, una persona que ha recomendado una marca es más propensa a gastar más en ella. Esta circunstancia es especialmente frecuente en los sectores de la banca (30% más de gasto) o los seguros automovilísticos (74%). Es por eso que las recomendaciones funcionan igual de bien en términos de fidelización que en el reclutamiento de nuevos clientes.
Estos resultados confirman lo que estamos midiendo desde hace años. Mientras nuestros anunciantes se dan cuenta del potencial de una recomendación offline basada en una experiencia real de producto, una parte del mercado español sigue obsesionado por el boca a boca online y su impacto en redes sociales sin prestar atención a un posible impacto (o no impacto) en KPIs relevantes del mercado. ¿Qué importan 300.000 fans en Facebook, si sólo el 1% actúa y ni siquiera sé si son mis consumidores? Lo realmente importante es prestar especial atención en desarrollar la satisfacción de los clientes, algo que sólo se puede lograr a través de la prueba de producto, el diálogo y la colaboración, en un proceso de activación llamado marketing colaborativo.
Los anunciantes que han dado cuenta del poder de las recomendaciones (offline) de sus consumidores y clientes tienen una ventaja clara y competitiva. Por eso invierten en sus consumidores y les activan en embajadores de marca para un plan de marketing más eficaz y eficiente.
Sven Mulfinger, CEO de Trnd Ibérica