Piense en su anuncio favorito.

¿De dónde cree que ha salido?

¿De la boca de una modelo?

¿De la de un ejecutivo agresivo como en las películas?

¿De un sueño de la directora de marketing?

No, lo más probable es que haya salido de la mano de un profesional que se ha puesto a cavilar y, sobre todo, a escribir. Porque los mejores anuncios han empezado por ahí, por la palabra, por la escritura. “En el principio fue el verbo”… en publicidad, también. Todo parte de la palabra, de la pluma bien afilada.

El texto anterior no es mío. Es de Lucía Pérez, periodista y publicitaria. Lo escribe al hilo de una pequeña joya en forma de libro que se presenta en estos días.

Parafraseando a su hija Lucía, Ricardo Pérez nos regala un manual sobre publicidad impecable donde a modo de exposición ha sabido seleccionar las obras cumbre de los maestros publicitarios, los grandes directores creativos de Manhattan y Londres y exponerlas de una forma tan brillante que dan ganas de saber más y más... Para terminar con unas páginas magistrales que enseñan cómo se hace un spot, una cuña o una página de prensa eficaz, es decir, capaz de sorprender, vender y permanacer en la memoria. Todo aderezado con jugosos ejemplos de su cosecha.

Pérez Junior apunta que este es un libro imprescindible para quien practique o simplemente quiera acercarse al bello arte de vender por todos los medios. Doy fe de que lo es.

Según mi modesta opinión de madwoman, La publicidad tiene la palabra es un esperado y necesario manifiesto a favor del oficio de copy, es decir el oficio de escritor de publicidad, aunque por no sé qué tipo de extraña modestia nos gusta más llamarlos creativa o creativo. Pese a que el texto esté ilustrado con enormes ejemplos gráficos, es capaz de evidenciar que el incuestionable poder de la imagen no minimiza el poder o contundencia descriptiva de una palabra.

Dedo índice

Hoy, cuando todos los medios conviven a sus anchas en las palmas de nuestras manos a la espera de que nuestro dedo índice les dé oportunidad de hacerse visibles, dicen que YouTube gana presencia. Hay muchas de las nuestras haciendo mediciones, así que esta verdad estadística no tiene discusión, pero tampoco la tiene el hecho de que los vídeos más vistos y admirados son los que tienen un buen discurso. O sea, una excelente elección de palabras.

Escribir bien es hoy más relevante que nunca. De hecho si nos miramos el ombligo y vemos quién tiene más galardones por su talento creativo encontraremos a más de un licenciado-a en Filología o similar. Por ejemplo, Toni Segarra. Mirando por mi propio retrovisor, cuando veo las viejas campañas de Audi recuerdo la mano de Zafón redactando más de un texto.

Por otro lado, en 2016 el sentido común, la práctica y los datos ya nos dan pistas de hacia dónde nos ha traído el maremoto internet. Estamos en un territorio atomizado donde el poder se reparte entre quien infl uye, quien elige y quien se deja ver más y mejor. Un escenario en el que seguramente la publicidad vuelve a tener la palabra. ¿Hay otra forma de expresar una idea, o un concepto de forma inequívoca?

Puede ser... Pero ¿tú qué prefieres? ¿un emoticono en forma de corazón o ver escrito o hablado un texto que diga “yo te quiero a ti tal y como eres“ en el que “yo“ es el nombre de tu sujeto amado y el “ti“ tu nombre? ¿Y si encima es un texto que, a diferencia de este, te sorprenda? ¿Storytelling? No sin palabras.