En el sector del marketing y la publicidad convivimos, inevitablemente, con palabras, expresiones e incluso términos ingleses que acabamos adoptando. A veces los intentamos traducir a nuestro lenguaje y suenan muy extraños. Este es el caso del 'lead nurturing' o alimentación de 'leads', que me recuerda a los 'tamagochis' de mi infancia –para los insultantemente jóvenes, diré que era una mascota virtual muy demandante–. Dejando los 'tamagochis' a un lado y más ahora que parece que vuelven a la vida en una versión remozada, si me lo permiten, a lo largo del artículo explicaré qué se esconde tras ese término anglosajón.
El término 'leads' es desde hace unos años el 'new black' para todos los que nos dedicamos al marketing. Nuestra obsesión está justificada, ya que los leads son oportunidades de negocio. Sin embargo, debemos abandonar la visión cortoplacista y táctica de la mera consecución de los mismos; tenemos que desarrollar una estrategia que nos permita transformarlos –o convertirlos– en clientes, y aquí es donde entra el juego el lead nurturing.
Esta técnica es un proceso dentro del 'inbound marketing', disciplina que se basa en atraer usuarios de calidad a una web con el objetivo de conseguir sus datos y su así su conversión en clientes. Y lo más curioso es que este concepto, 'lead nurturing', no es nada nuevo en el ámbito comercial, existe desde que hay equipos comerciales que quieren acercarse a sus oportunidades de negocio. Sin embargo, ha vivido un auge con el marketing relacional.
El 'lead nurturing' comienza cuando la persona interesada en un producto o servicio contacta por primera vez con la marca. Algunos expertos afirman que el proceso concluye cuando la compra se hace efectiva. Yo difiero; para mí es un proceso sin fin, en el que una vez que son compradores deben ser fidelizados y llegar a ser prescriptores.
Por ejemplo, queremos comprarnos un coche y con una sola interacción entre el potencial cliente y la marca no se cerrará el proceso. La relación entre el potencial cliente y la marca variará dependiendo del momento del funnel de compra en el que se encuentre. Por lo tanto, una vez que tengamos recogido ese lead, debemos alimentarlo mediante acciones de marketing para que cuando llegue al momento de decisión final de compra, la marca esté posicionada en el 'top of mind'.
Acompañaremos al cliente potencial en su 'customer journey', que con la irrupción de la tecnología se ha vuelto más complejo y ya no tiene la tradicional forma de embudo.
¿Y cómo le acompañaremos? Dependiendo de la fase en la que se encuentre, le ofreceremos un contenido u otro.
Por ejemplo, en una fase inicial en la que el usuario nos ha podido dejar sus datos porque quiere más información, le podemos ofrecer artículos de blog, infografías, pequeños vídeos o webinars con el objetivo de que nos consideren expertos en nuestro sector. Si nuestros leads, en una fase más avanzada del funnel, ya están cualificados, deberíamos ofrecerles contenidos con formatos más trabajados: 'books', 'whitepapers', catálogos, testimonios o casos de éxito.
Si estamos interesados en practicar el 'lead nurturing', será imprescindible contar con un CRM desde el que gestionar los 'leads', segmentarlos según su interés o posición en el 'funnel'. No olvidemos que un 'lead' es un diamante en bruto; hay que pulirlo, sacarle brillo y transformarlo en ventas.
Requiere paciencia, esfuerzo y dedicación pero los frutos son maravillosos.
Enrique Rasche es ‘sales manager’ de Artyco