Hace un par de meses, cuando al humorista -al que se le puede aplicar perfectamente la definición que de mí realiza mi señora madre: ‘eres un gracioso sin gracia’- Dani Mateo le cayó la del pulpo por proceder a aliviar su congestión nasal con la enseña patria, el tema de los límites del humor volvió a convertirse en trending topic en sesudas tertulias, zascas tuiteros y acalorados debates frente a la máquina de café oficinística.
Más allá de lo que pensemos con respecto a este tema, de lo que nos hace gracia o no, de los temas sobre los que se puede hacer chistes o no, lo cierto es que tenemos la suerte de vivir en una sociedad sobreofendida en la que hordas de tuiteros afilan sus perfiles deseando saltar en modo apocalíptico en cuanto se divisa el más mínimo hueco para la polémica. Y si no hay hueco, pues también.
De esta manera, no debería sorprendernos el vuelo que ha tomado la nueva campaña de Gillette, The best men can be. Tema candente + peli en modo manifesto = alguien la va a liar en redes sociales. Una tremenda batalla entre lovers y haters que, en general, deja sin respuestas algunas de las preguntas que estaría bien que pudiéramos resolver: ¿Qué pinta una marca como esta en un sarao como este? ¿Puede/tiene una marca que meterse en estos berenjenales? ¿Mola más esto o lo de Kendall Jenner dándole una Pepsi a la poli? ¿Dónde están, querides lectoris -observen el extraordinario uso del lenguaje inclusivo- los límites de la publi?
Terrenos pantanosos
Realmente, no tengo ni idea. Y tampoco es un debate que me interese demasiado por mucho que se plantee en los mentideros del gremio y más allá. A veces admiro a las marcas que se meten en terrenos pantanosos y otras sufro por los directores de marketing que van a perder su curro como consecuencia de esa excursión por las arenas movedizas de la notoriedad sin cimientos. No sé. En este caso, la primera reacción que tuve fue de añoranza total: ¡una web!
¡Dirigen a thebestmencanbe.org! Ni hashtag, ni Facebook, ni Instagram, ni otras zarandajas digitales. Una web. Casi se me saltan las lágrimas. Eso sí, la web es un bajón total.
Y la segunda, tal vez cegado por la brillantez del efecto de que la película haya conseguido: una columna de El País que hable de ti una réplica inmediata de El Mundo Today 24 millones de visualizaciones en YouTube en una semana, es que hacía mucho tiempo que la marca Gillette había desaparecido de las conversaciones en las que se valoran las ideas publicitarias. Eran realmente pocos los que se me acercaban y me comentaban:
- Oye, Pach, ¿has visto el anuncio de Gillette con Federer? ¡Cómo mola, tío! Va el pavo, se echa bien de espuma, se afeita, sale a la pista central y ¡zas!, pedazo de ace. ¡Flipante!
Porque, quizás, la gente ya había perdido la cuenta del número de cuchillas que permite almacenar una maquinilla. ¿Vamos ya por la Mach 27? ¿Es su afeitado mucho más apurado que la Mach 26? Sin duda, se debe notar mogollón ese salto cuántico en el número de cuchillas pero el público lo debe apreciar regular. Pero, de repente, doy un volantazo a la comunicación, digo que ‘as a company that encourages men to be their best, we have a responsibility to make sure we are promoting positive, attainable, inclusive and healthy versions of what it means to be a man’ y ese público escéptico que no sabe apreciar mis avances en tecnología cuchillística, me coloca en su top of mind. Aunque la división de opiniones está servida: más de un millón de nomegustas en YouTube frente a 600.000 megustas. ¿Hemos tocado donde había que tocar para conquistar a los imberbes del futuro a costa de mosquear a algunos barbudos del presente? ¿Es ahí, exactamente ahí, donde están los límites de la publi?