Las fake news representan hoy en día un desafío importante para las organizaciones, especialmente en el ámbito de la salud pública. El ejemplo de la campaña de vacunación contra el virus del papiloma humano (VPH) en Irlanda, llevada a cabo por el Servicio de Salud Irlandés (HSE), ilustra cómo un ataque de fake news puede debilitar la legitimidad de una organización. Una gestión efectiva de estas crisis requiere no solo respuestas basadas en hechos, sino también una comprensión y gestión de las emociones del público.
Una campaña de vacunación atacada por una campaña de desinformación
En 2015, el HSE lanzó una campaña para promover la vacunación contra el VPH, un virus que causa el cáncer de cuello uterino. Poco después, una organización antivacunas llamada REGRET lanzó un ataque de desinformación difundiendo testimonios sobre supuestos efectos secundarios graves asociados con la vacuna Gardasil, sin ninguna evidencia científica. Esta campaña rápidamente sembró el miedo y la confusión, provocando una disminución en la tasa de vacunación del 85 % al 50 % en menos de dos años.
El HSE respondió lanzando una campaña informativa basada en la ciencia: "Obtén los hechos, obtén la vacuna". Desafortunadamente, este enfoque, aunque racional, no fue suficiente para contrarrestar el impacto emocional de la campaña de REGRET. Los datos científicos por sí solos no lograron disipar los temores profundamente arraigados en el público.
La importancia de las emociones en la gestión de crisis causadas por las 'fake news'
El estudio realizado por Marie Joachim y sus colegas demuestra que, para restaurar la legitimidad después de un ataque de fake news, no basta con corregir la información errónea. Los investigadores destacan que las fake news juegan con las emociones, y las organizaciones deben hacer lo mismo para recuperar la confianza del público.
El ejemplo clave de esta estrategia emocional es el compromiso de Laura Brennan, una joven con cáncer de cuello uterino en fase terminal. Laura aceptó ser portavoz del HSE y compartió su historia personal con el público. Gracias a su capacidad de conectar emocionalmente con las personas, logró influir positivamente en la opinión pública y aumentar la tasa de vacunación al 74 % a nivel nacional.
Una legitimidad mediante transferencia emocional
El estudio muestra que la colaboración entre el HSE y Laura Brennan permitió transferir una forma de legitimidad emocional a la organización. Esto significa que la legitimidad y credibilidad que Laura había ganado ante el público fueron transferidas al HSE. Esta transferencia se apoyó en el vínculo emocional que Laura había establecido, destacando su experiencia personal y utilizando imágenes y relatos conmovedores para llegar al público.
El caso de Laura Brennan ilustra la importancia de la autenticidad y la cercanía emocional frente a las fake news. Al compartir su experiencia y expresar abiertamente sus emociones, Laura logró captar la atención del público, lo que permitió al HSE recuperar credibilidad.
Hacia una gestión de la desinformación
El estudio propone un modelo de gestión de la legitimidad frente a las fake news en el que las organizaciones deben:
- Conectarse emocionalmente: Los hechos científicos no deben ser la única herramienta en la estrategia de respuesta. Es necesario encontrar formas de involucrar los aspectos emocionales del problema. En el caso del HSE, la historia personal de una paciente en fase terminal creó una conexión emocional mucho más fuerte que los datos por sí solos.
- Apoyarse en la legitimidad de terceros: Buscar defensores que puedan hablar en su nombre. Su conexión emocional y personal con el tema puede aportar credibilidad y confianza, donde las organizaciones burocráticas a menudo fallan.
- Alentar al público a actuar: Usar la energía emocional para fomentar la acción del público. La campaña del HSE, con la ayuda de Brennan, movió al público de la vacilación hacia la aceptación de la vacuna. No fueron solo los hechos los que los convencieron, sino la resonancia emocional de la historia de Brennan.
Conclusión
Las fake news no son solo una batalla sobre los hechos. También es una batalla para llegar a los corazones y mentes. Como mostró la experiencia del HSE, restablecer la confianza requiere algo más que argumentos lógicos. Las organizaciones deben conectar con los sentimientos emocionales de su audiencia, aprovechando relatos personales y defensores externos para recuperar su legitimidad. En la era de la posverdad, las emociones son tan poderosas como los hechos.
Marie Joachim, ESSCA School of Management; Itziar Castelló, University of London y Glenn Parry, University of Surrey
Joachim, M., Castelló, I., & Parry, G. (2024). Moving Beyond “Facts Are Facts”: Managing Emotions and Legitimacy After a Fake News Attack. Business & Society, 0(0).