En los estantes de los supermercados, vemos cada vez más envases simples, depurados, minimalistas. A primera vista, esto puede parecer una simple tendencia estética. Sin embargo, nuestras investigaciones recientes muestran que este tipo de diseño influye profundamente en la manera en la que percibimos los productos alimenticios. Pero, ¿en qué mecanismos se basa la asociación que realizamos entre los envases minimalistas y los productos más naturales?

Menos es más

Nuestro estudio, publicado en el British Food Journal, se centró en esta cuestión y revela que los consumidores asocian los envases minimalistas con productos más naturales. Esta asociación no es casual. De hecho, el minimalismo en el arte y el diseño siempre ha transmitido valores de simplicidad y pureza, y esta percepción ahora se refleja en nuestras compras alimenticias.

Cuanto más minimalista es un envase, menos se asocia su contenido con la industrialización o la adición de sustancias artificiales. Tenemos la impresión de que el producto en su interior es más "saludable", puro, libre de aditivos, una percepción reforzada por las señales visuales simples y depuradas del envase. Esta simplificación visual crea un puente con la idea de que "menos es más", un principio que encontramos tanto en la moda, el arte, como en nuestra alimentación.

La unicidad, factor clave de la naturalidad percibida

Un factor importante revelado por nuestra investigación es la percepción de unicidad. Los consumidores ven los productos en envases minimalistas como únicos (diferentes de los demás), incluso artesanales. Esta percepción de unicidad les lleva a pensar que el producto ha sido fabricado con métodos de producción que implican más conocimiento humano. En un mundo donde la robotización y los procesos industriales son a menudo sinónimos de producción en masa, la idea de que el ser humano ha intervenido en la fabricación de un producto lo hace más auténtico y, por lo tanto, más "natural".

La unicidad percibida juega aquí un papel central: empuja a los consumidores a creer que el producto es singular, quizás incluso "raro". Y quien dice "rareza", a menudo dice mejor calidad en la mente de los consumidores. Esta idea va de la mano con una tendencia generalizada en el marketing a valorar, la artesanía, los circuitos cortos y el saber hacer tradicional, convirtiéndose en elementos de comunicación por derecho propio. Un envase minimalista parece así reforzar esta percepción.

¿El envase da sabor?

También observamos otro fenómeno interesante: los consumidores a menudo atribuyen un mejor sabor a los productos presentados en envases minimalistas. Esta percepción sensorial amplifica aún más la impresión de naturalidad. Parece que, para los consumidores, si un producto se percibe como único, también debe tener un mejor sabor, y por lo tanto ser más natural. Este fenómeno, o efecto halo, explica por qué un envase sobrio puede modificar varias dimensiones de la percepción de un producto, desde el sabor hasta su calidad supuesta. En otras palabras, un envase simple no solo nos hace creer que el producto es mejor, sino que también nos convence de que es más natural.

Esto es aún más sorprendente cuando consideramos los tipos de productos que utilizamos en nuestro estudio: productos alimenticios de consumo corriente como helados, un producto nutritivamente "no saludable" y por definición, muy azucarado, y sopas, un producto que, por el contrario, se percibe más como un producto "saludable". Nuestros resultados muestran que una simple elección de diseño puede tener un impacto considerable en la manera en que percibimos un producto, independientemente de su composición real. De hecho, pudimos confirmar en ambos casos, que el producto con un diseño minimalista era percibido como más natural por los individuos encuestados.

Reducir los costes

Estos descubrimientos ofrecen perspectivas interesantes para las marcas. Ante el creciente interés de los consumidores por productos naturales, las marcas no necesariamente necesitan usar la multiplicación de etiquetas para destacarse. Esta estrategia puede ser particularmente útil para los productos alimenticios que no cumplen necesariamente con los estrictos criterios de etiquetado orgánico, por ejemplo, pero que aún desean posicionarse como "naturales" a los ojos de los consumidores. El minimalismo se convierte así en una herramienta de marketing para reforzar la imagen de un producto sin modificar su composición. Al optar por diseños minimalistas, las marcas pueden así transmitir estos valores de manera implícita y efectiva.

Estos resultados invitan sin embargo a una reflexión más amplia sobre varios puntos. En primer lugar, el minimalismo podría ser una manera para que la industria reduzca sus costes. De hecho, los diseños depurados requieren menos materiales e impresión, lo que puede constituir una optimización económica. Pero esta estrategia plantea la cuestión del precio de venta a los consumidores: si los clientes perciben estos productos como de mayor calidad, esto podría justificar un precio más alto. ¿Un trato económicamente interesante para las marcas... pero potencialmente engañoso para el consumidor? La pregunta parece legítima. Esto podría hacer pensar que un producto es natural cuando en realidad no lo es, abriendo la puerta a posibles escándalos alimentarios o a acciones legales por "engaño" de las que las asociaciones de consumidores podrían hacerse cargo en caso de decepción por parte de los clientes.

El riesgo de saturación

Un segundo fenómeno a tener en cuenta es el fenómeno de saturación: si todas las marcas adoptan una estrategia minimalista, ¿cómo destacar? La ventaja competitiva que proporciona hoy en día corre el riesgo de desvanecerse a medida que esta estrategia estética se convierte en la norma.

Otra cuestión fundamental para el futuro, y en particular en el sector industrial, es la reducción de los envases. Más allá de las cuestiones relacionadas con el diseño, ¿no debería ser el objetivo de las marcas disminuir la cantidad de envases (cartón, plástico...), para responder a una demanda creciente de productos más respetuosos con el medio ambiente, tanto por parte de los consumidores como de las autoridades públicas?

Las estrategias de diseño minimalistas podrían sin embargo constituir el punto de partida de una transición hacia la eliminación de los envases a largo plazo. ¿La reducción de las impresiones visuales no esenciales (las tintas de impresión son fuentes de contaminación química bien conocidas, lo que a menudo dificulta el reciclaje de ciertos materiales) permitiría educar gradualmente al consumidor y llevarlo suavemente hacia una mejor aceptación de la reducción, e incluso de la eliminación progresiva de los envases?

La próxima vez que elija un producto en los estantes, ¿se dejará seducir por la simplicidad de su envase, pensando que el producto que compra es más natural? Nuestros resultados muestran que esta elección influye profundamente, de manera consciente o inconsciente, en la percepción que tenemos de los productos que consumimos. Ahora que forma parte de los consumidores informados: ¿el minimalismo rima siempre con naturalidad en su mente?

Camille Saintives, Profesora investigadora en marketing, ESSCA School of Management

Hélène Meral, Doctora en Ciencias de la Gestión, Investigadora en Marketing, INSEEC Grande Ecole campus de Burdeos