Los likes, o la acción de rellenar un corazoncito de rojo en el caso de Instagram, han sido desde su aparición en 2009 en Facebook uno de los elementos más relevantes del lenguaje social. La interacción más sencilla para mostrar que algo nos gusta o el reconocimiento público ante el contenido desarrollado por marcas, influencers o de nuestro entorno cercano y social. Nacido con la idea de priorizar la respuesta positiva (por eso una manita naif o un corazón), las plataformas ponían en nuestras manos una herramienta que ha terminado convirtiéndose en el fin último y principal de toda publicación. 

Son varias las razones por las que ese golpe de pulgar ha sufrido un declive tanto en forma como en fondo que finalmente ha obligado a Instagram a tomar la decisión de eliminar el dato público de los likes. La versión oficial alega sobre la preocupación por la salud mental de sus usuarios, defendiendo que la popularidad deje de ser una vara de medir y que el contenido sea el centro. Algunas cabezas en búsquedas de dobles intenciones pueden considerar que en esto del negocio de los likes los influencers se estaban haciendo con una parte del pastel que Instagram quiere que sea suya. Y todo esto mientras vivimos un cambio de paradigma social en el que los propios usuarios han cambiado su forma de relacionarse con el contenido. Ha pasado de ser un actor activo a uno más watcher haciendo caer el potencial de este indicador de satisfacción. ¿Eso significa que se consume menos? En absoluto, hacemos scrolls eternos, seguimos viendo videos en los que otros hacen cosas, escuchamos podcast de más de una hora, pero dejamos muy poca huella visible sobre ello.

Ante este panorama… ¿Nos ponemos ya a temblar con lo que nos llega? Para nada, si fuera así no podríamos dedicarnos a esto.

No es la primera vez que las redes sociales nos lanzan un reto. Por definición son tan estables como lo es la sociedad, osea nada. Vivimos en la modernidad líquida de Bauman, y eso siempre ha sido el fuerte de nuestro medio digital. Sin ánimo de caer en filosofías excesivamente optimistas (inserte aquí el lector la referencia de su agrado), estamos ante una gran oportunidad para volver a un camino del que quizá nos estábamos alejando: el contenido realmente relevante. Siento la obviedad. 

Y para volver a la senda correcta nos planteamos las siguientes oportunidades: 

  • El target es el centro: dejemos de basar nuestros planes de contenidos en los benchmark cualitativos de competencia y en la imagen de los influencers. Volquémonos en conocer cómo es realmente nuestro público, echemos manos de herramientas y procesos para adelantarnos a tendencias, no tengamos miedo a la prueba error. Ver cómo es el comportamiento en redes sociales de nuestra comunidad y volver a darles voz a los usuarios, lanzando preguntas y creando contenidos que nos devuelvan interacciones más allá del like. Esta es la base para volver a reestructurar los mensajes que queremos transmitir: escuchar.
  • Influencers, ¿más adecuados?: ya hemos comenzado a disgregar las diferentes tipologías de influencers en función a objetivos, aunque siempre cruzando likes y fan base. El desconocimiento público del like va a obligarnos a profundizar más en variables como el sentiment de sus comentarios y exigir siempre su alcance real. Esto nos llevará a contar con nanos y micros como eje principal y no como secundarios que redondean presupuestos. ¿He dicho ya credibilidad?
  • Métricas más adaptadas: está claro que hay que cambiar la manera en la que medimos. Como ya hemos dicho las redes sociales son tan líquidas como es la sociedad. No son TV, no son radio, ni exterior. pero nos regimos por valores de 2012 sin aplicar todo lo aprendido en estos 7 años. Ponderemos el valor de cada interacción, el tiempo real que pasa con nosotros el usuario y superemos el like como medida absoluta de éxito. 

Aunque no podemos prever 100% cuáles serán las consecuencias de este cambio ni la reacción de los usuarios, sí que contamos con nuestro santo grial: la analítica. Cuando te agobie pensar en el fin de los likes recuerda que contamos con los medios para poder hacer su seguimiento y las herramientas para ponernos ya mismo en marcha para afrontar este nuevo panorama.

Y, sobre todo, recuerda que siempre habrá otro reto que superar. 

Dont´t worry. Be liquid.