Estamos a las puertas de una de las fiestas más importantes, la Navidad. De hecho, es una de las épocas más esperadas y celebradas del año por su carga emocional y cultural, pero también por su relevancia en el mundo del marketing y la publicidad. Durante estas fechas, las marcas aprovechan para conectar con sus consumidores con un enfoque más profundo y señalado, y no cabe duda de que las campañas publicitarias en la pantalla más grande del hogar, la televisión, desempeñan un papel crucial en este proceso. No sólo contribuyen a aumentar las ventas, sino que también ayudan a construir y reforzar la identidad de la marca.

La Navidad es una época llena de emociones marcada por la familia, la unión, la nostalgia, la generosidad y la esperanza. A diferencia de otras fiestas o periodos de celebración, muchos de nosotros pasamos más tiempo en casa frente al televisor en Navidad, a menudo rodeados de familiares y amigos y disfrutando de contenidos especiales navideños. En los Smart TV de Samsung, presentes en casi 7 millones de hogares españoles, los espectadores ven un 20% más de contenidos en sus televisores en diciembre en comparación con la media anual. Este aumento del visionado representa una oportunidad vital para que las marcas lleguen a clientes que ya tienen en mente las compras navideñas.

El trimestre dorado

Cada año asistimos al fenómeno denominado “Christmas creep” o aparición cada vez más temprana de la Navidad. En efecto, con el desembarco de los turrones en las estanterías de los supermercados antes que los productos de Halloween, se da inicio a un periodo protagonizado por el mayor gasto entre los consumidores, motivado principalmente por la compra de regalos navideños, pero también por el mayor consumo que se produce debido a las celebraciones y reuniones familiares.

Junto a las conmovedoras historias que aparecen en las películas y series que vemos en esta época del año, nuestros televisores se convierten en el principal terreno de juego para las marcas que buscan captar todos los beneficios de la temporada de gastos navideños. Algunas de las campañas más recordadas se emiten durante este periodo y, de hecho, muchas personas esperan nuevos anuncios de productos míticos como una conocida marca de refrescos o unos populares grandes almacenes. Teniendo en cuenta que el 35% de los propietarios de Smart TV de Samsung descubren nuevos productos a través de anuncios de televisión, y que aquellos con mayor poder adquisitivo son más propensos a comprar la versión premium de los productos, las marcas, tanto grandes como pequeñas, deberían intentar aprovechar esta atención sin precedentes.

Clásicos navideños

Cuando el panorama televisivo está más fragmentado que nunca, centrarse únicamente en las franjas horarias de máxima audiencia no es ni asequible para la mayoría ni necesariamente la estrategia más eficaz.

Los consumidores son cada vez más menos fieles a una plataforma ya que van a la búsqueda del mejor contenido. De hecho, en el 29% de las sesiones de visualización los usuarios acceden a una media de 3.5 aplicaciones diferentes. Tanto en los canales de pago como en los gratuitos, los consumidores van donde está el contenido y, en Navidad, estas opciones suelen coincidir con las tradiciones propias de cada hogar.

No me refiero a las bandejas de mazapanes o a las figuritas del Belén que se desempolvan cada mes de diciembre. Entre nuestras familias, amigos y culturas, todos tenemos nuestros clásicos navideños de entretenimiento que se ven año tras año. Ya sea, el discurso del Rey, la gala de Inocente, Inocente o las Campanadas de Fin de Año innumerables familias se sientan a ver lo mismo, como siempre lo han hecho y siempre lo harán. Estos momentos se convierten en parte ineludible de la rutina navideña.

Además, la televisión matinal desempeñará un papel destacado en la programación navideña de muchos hogares. La audiencia aumenta un 47 % entre las 8.00 y las 11.00 horas de la semana de Navidad, en comparación con el resto de diciembre. Para llegar a los consumidores en su momento más alegre y receptivo, primero habrá que comprender cómo influye la televisión en estas tradiciones festivas y cuáles son los hábitos televisivos, los géneros y las horas del día que mejor se ajustan a los perfiles de los compradores.

Más allá del día

Aunque el día de Navidad es el centro de la temporada festiva, la recta final del año ofrece a las marcas muchas oportunidades para hacerse notar.

Con el ánimo festivo y las compras navideñas en mente, muchos consumidores se lanzan a la calle —o a sus portátiles— en busca de los mejores regalos y las mejores ofertas. En España, el 48% de los usuarios de televisores Samsung prefieren comprar online en lugar de ir a la tienda, por lo que utilizar anuncios dirigidos a una segunda pantalla, a través de un código QR o una llamada a la acción para realizar una búsqueda, es una excelente forma de captar a los compradores online.

Y entre Navidad y Año Nuevo, los hogares siguen viendo dos horas más de televisión que en cualquier otra época del año. De hecho, nuestros datos también muestran que las noches entre el 26 y el 29 de diciembre son los momentos más destacados del pico de diciembre, en los que las marcas tienen el mayor alcance potencial, ya que miles de espectadores sintonizan para entretenerse por la noche y no podemos obviar que aún les queda completar las compras de la festividad de Reyes.

Tanto si los hogares viven las fiestas en torno al televisor como si confían en las experiencias televisivas para llenar los momentos de tranquilidad y estrechar lazos, en esta época los telespectadores estarán de lo más animados y receptivos a nuevas compras.

La Navidad, como la publicidad televisiva, cambia con los años para dar cabida a nuevas tradiciones: ya no está reservada a las grandes marcas con presupuestos para llegar a millones de personas en unos pocos canales lineales de máxima audiencia. La televisión conectada, y la forma en que millones de consumidores organizan sus propias experiencias televisivas para adaptarlas mejor a sus necesidades festivas, está abriendo la puerta a que los anunciantes pongan nuevas marcas, productos y campañas en el punto de mira.