El panorama televisivo español está inmerso en una rápida metamorfosis. De forma paralela a lo que sucede en mercados más maduros, como EE UU, los espectadores están migrando masivamente de la televisión lineal tradicional al consumo de contenido a la carta a través de la Televisión Conectada (CTV). Este cambio de hábitos, impulsado sin duda por el auge de las plataformas de streaming y también por los dispositivos inteligentes, no es solo una tendencia de consumo, sino una revolución silenciosa que está redefiniendo la publicidad y la inversión de las marcas en España.

La CTV, que engloba Smart TVs, dispositivos de conexión y videoconsolas, ha dejado de ser un nicho, para convertirse en una parte fundamental del ecosistema mediático español. Según el Estudio de Televisión Conectada de IAB Spain, el 95% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para TV, lo que representa alrededor de 33,9 millones de individuos, demostrando que su trayectoria es inconfundible. Plataformas como Netflix, Disney+, Prime Video, Max (antes HBO Max), y los servicios de televisión de pago que se adaptan al streaming (como Movistar+), han consolidado la cultura del "a la carta", poniendo fin a la tiranía de la parrilla fija.

Como consecuencia, el gasto en publicidad en CTV está creciendo a un ritmo vertiginoso en nuestro país y es que según otro estudio de IAB sobre inversión publicitaria en medios digitales, la Televisión Conectada sigue en expansión y se posiciona como el área de mayor crecimiento interanual, con un aumento estimado de entre el 36,8% y el 45,6% respecto a 2024. Solo durante la primera mitad de este 2025, se ha observado un notable crecimiento del 60,8% en esta categoría.

De la imprecisión al preciso impacto

Históricamente, la publicidad en televisión lineal ha sido un juego de gran alcance, pero de baja precisión. Las marcas invertían grandes sumas en franjas horarias y programas estrella, asumiendo un alto porcentaje de "desperdicio" para alcanzar a su público objetivo.

La CTV, en cambio, introduce el bisturí de la publicidad programática en la pantalla más grande y prestigiosa del hogar. Y es que no se trata simplemente de poner un anuncio de televisión en Internet. Es aplicar la sofisticación del marketing digital —la segmentación basada en datos, la puja en tiempo real y la medición granular— a la experiencia televisiva.

Esta es la gran diferencia y su principal ventaja competitiva debido a una segmentación “quirúrgica”:

• Los anunciantes pueden alcanzar con precisión a audiencias relevantes a través de datos de primera y tercera mano, audiencias similares, intereses, comportamientos de visualización y ubicación geográfica
• Ya no se trata de llegar a "todos los espectadores de una serie popular", sino, por ejemplo, a "los hogares de Madrid con ingresos medios-altos interesados en vehículos eléctricos que vieron un anuncio anterior"

Esta capacidad reduce drásticamente el despilfarro publicitario, un factor crucial para las agencias y las marcas que buscan maximizar la eficiencia de sus inversiones publicitarias.

 Además, la medición y optimización se produce en tiempo real: el anunciante ya no tiene que esperar semanas por los informes de audiencias. La CTV proporciona métricas de rendimiento en tiempo real, como la tasa de finalización del vídeo (VCR), el coste por visualización completada (CPCV) y, fundamentalmente, la conversión por visualización. Esto permite a los profesionales del marketing optimizar sus campañas sobre la marcha, algo que complementa las estrategias tradicionales de televisión lineal, ofreciendo una nueva capa de flexibilidad y medición

El futuro inmediato: IA y rendimiento

Las tendencias globales de la CTV, como la integración de la Inteligencia Artificial (IA) y el avance hacia el marketing de rendimiento (lower-funnel), están en pleno auge.

La IA promete afinar la segmentación y la personalización creativa, permitiendo que un anuncio de una marca de cervezas no solo llegue al aficionado al fútbol, sino que adapte su mensaje en función de si ese espectador ya es cliente o no.

Además, la CTV ya no es solo para el reconocimiento de marca (upper-funnel). Los formatos interactivos están facilitando la conversión, como los códigos QR, un formato sencillo y eficaz que permite al espectador escanear la pantalla con su móvil, redirigiéndolo al instante a una web de compra o a una suscripción. O también los anuncios comprables/interactivos, que aunque en desarrollo, la integración de botones de "Comprar ahora" o la pausa interactiva abren una vía directa de conversión desde el sofá.

Para las marcas, la CTV representa la confluencia perfecta entre el impacto y la eficiencia. Permite contar historias visuales de alta calidad, propias de la televisión (branding en pantalla grande), pero con la capacidad de medir el ROI y optimizar la inversión como si fuera una campaña de display o social media (performance digital).

En conclusión, la adopción masiva de la CTV por parte de los hogares españoles es un hecho irreversible. La publicidad en este canal está madurando rápidamente, pasando de ser una táctica complementaria, a convertirse en un pilar central en la estrategia omnicanal. Los anunciantes que dominen la compra programática, la segmentación basada en datos y la creatividad adaptada a este medio, no solo capturarán a una audiencia cada vez más comprometida, sino que liderarán la nueva era de la publicidad televisiva en España.

La revolución ya está en marcha, y su campo de batalla es el salón de cada hogar conectado.