En este sentido, y teniendo en cuenta que “unos altos índices de atención son imprescindibles para considerar como exitosa una campaña de vídeo digital, sobre todo en las primeras etapas del consumer journey, se indica también en este análisis, lo razonable, explica Tribó, es que los objetivos de negocio y de branding no se planteen en una sola campaña, “porque los altos índices de atención suelen venir acompañados de bajos índices de engagement, y viceversa”.
El estudio Attention: The New Media Currencyconsidera imprescindible tener claros los objetivos principales que se buscan alcanzar, y diferenciar entre atención (tiempo de visionado medido a través del porcentaje de personas que ven completo el vídeo) y engagement (vinculado a las acciones que se derivan del visionado, como likes, comentarios o compartir el contenido). “Tanto la atención como el engagement tienen diferentes implicaciones, y por tanto responden a objetivos distintos”, señala Seraj Bharwani, chief strategy officer de AcuityAds, matriz de la empresa española ADman Media que en colaboración con Portada ha realizado este estudio a partir de la investigación llevada a cabo con más de 160 ejecutivos de marcas y planificadores de medios hispanoramericanos.
Los vídeos de corta duración (menos de 30 segundos) son los preferidos por los encuestados, el 77% se decanta por ellos, indican los resultados del informe, mientras que un 10% prefiere vídeos largos, de 31’’ a 2 minutos de duración; un 8% de animación / cinematográficas, y un 2’5% por videos extendidos (más de 2 minutos). Otro dato: “según estudios de AcuidyAds en colaboración con Nielsen Research sobre más de 188 creatividades de vídeo, acortar los vídeos aumenta la atención, pero no la eficacia de las campañas. Así, cuando consigues una mayor atención en los vídeos de mayor duración, con una buena creatividad, una buena planificación y mayor afinidad, la eficacia pasa del 11% de los vídeos cortos (10-30 segundos), al 15% en los vídeos largos (30’’-2’), y al 20% en los vídeos extendidos (+ 2’)”.
Desmontando algunas mediciones
Por otra parte, el estudio pone de relieve una fuerte contradicción entre lo que buscan los anunciantes y lo que miden: “buscan engagement (que se mide con las acciones realizadas en torno al video), pero piden que los videos sean vistos hasta el final (que hace más referencia a la atención)”, se indica. Otra de las conclusiones del estudio desmonta otro de los grandes hitos de la publicidad digital, la visibilidad: el 51% de los consultados utilizan esta métrica pero, según las conclusiones del estudio, “esta es una métrica de la calidad de los medios, destinada a garantizar que un anuncio aparezca en pantalla, pero no garantiza ni la visualización ni la atención”.
Por otra parte, casi un tercio de los anunciantes consultados señalan que estarían dispuestos a pagar un 20% más para garantizar una tasa de finalización del 100% y uno de cada diez pagaría entre un 40% y un 50% más, cuando la realidad que muestra el estudio es que “si bien el 99% de los profesionales de marketing incluyen el vídeo online en sus estrategias digitales, solo un 47% considera que sus piezas llegan a captar al menos el 50% de la atención del consumidor (considerada la atención plena la visualización por completo del vídeo). Esta cifra de atención se reduce al 12% para aquellos encuestados que estiman que sus vídeos reciben la plena atención del consumidor, mientras que un 18% creen que la reproducción de sus piezas apenas supera una cuarta parte del tiempo de la misma”.
