Los panelistas prevén una caída de la inversión en televisión generalista del 0,7% (en la imagen, campaña de Turismo de Canarias)

Este aumento se basa, sobre todo, en los medios digitales (aunque también crecen radio, exterior y cine), mientras los impresos continúan en caída y la televisión generalista vuelve a sumarse a esa corriente a la baja.

Según los datos recogidos en el informe de marzo, los panelistas prevén una caída de la inversión en televisión generalista del 0,7%. Aunque volverá a ser este año el medio que reciba más inversión, pues, no en vano, sigue siendo el medio que facilita la construcción de cobertura en  y la obtención de notoriedad en menos tiempo, señalan los responsables del estudio, no es menos cierto que la caída de audiencia de la televisión lineal registrada desde 2012 (el consumo es ahora similar al de 2007), implica también menos generación de GRP’s, aclaran desde el informe. “Sólo una pequeña parte de esa caída se puede compensar mediante incrementos de precio, por lo que no es extraño que el medio registre caídas en la inversión”, apuntan. Los panelistas (igual que han hecho los del panel Zenthinela), valoran en un 3,8% la caída de la inversión en televisión lineal por efecto del aumento de audiencia de las OTTs.

En cuanto al comportamiento del resto de medios, el informe otorga el mayor crecimiento porcentual a la destinada a redes sociales (10,2%), seguidas de móviles (10,1%) y vídeo digital (9,8%). La inversión en internet en general, que incluye todo tipo de modalidades, crecerá un 8,8%. También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para la publicidad exterior digital (6,7%); canales de pago de televisión (5,1%) y cine (2,4%). Y, por debajo de la media del mercado: radio (2%) y exterior (1,8%). Sufrirán caídas, además de la esperada para televisión generalista, los diarios (6,1%), revistas (6,1%) y suplementos (8,3%). 

Contexto

La incertidumbre producida por los sucesivos procesos electorales, el conflicto que se vive en Cataluña y acontecimientos internacionales, como el Brexit o la guerra comercial entre las dos mayores potencias económicas del mundo, indican los responsables de Zenith Vigía, ha hecho que se deteriore la percepción sobre la economía y sobre el mercado publicitario, analizadas desde el comienzo de la existencia de este panel en los índices IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica), e IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario). En esta ocasión, el primero cae casi diez puntos y se sitúa en -32,3, muy cerca del valor “malo”, siendo el peor valor desde julio de 2013. El segundo, centrado en la percepción del mercado publicitario, ha caído algo más de 14 puntos y se queda en -44,6, también muy cerca del valor “malo”, e igualmente el peor valor desde julio de 2013.

En cuanto a las expectativas, señala el informe: “Con los problemas que está atravesando el sector de la Automoción, que encadena seis meses de caídas en las ventas, los medios no tienen claro cuáles pueden ser los sectores que tiren de la inversión. Se intuye una cierta atonía”.