El estudio 'Orientación a Marca y Desempeño Empresarial', para el que el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa han contado con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas y la colaboración de Iberinform, tiene como objetivo identificar las variables que definen la orientación a marca, analizar la correlación entre esta y el desempeño empresarial y establecer un Índice de Orientación a Marca que sea una herramienta útil de diagnóstico para las empresas. 

Según los resultados del estudio, las empresas con una orientación a marca avanzada logran mejores resultados en parámetros como la facturación, el crecimiento, la rentabilidad o la creación de empleo respecto a las que no y en comparación con el tejido empresarial en su conjunto.Por ejemplo, multiplican por 2 la cifra de negocio, obtienen un 43% de mayor crecimiento a medio plazo, un 27% de mayor longevidad del negocio, duplican sus posibilidades de liderar el mercado, su inversión en I+D se multiplica por 1,5%, genera un 22% más de nuevo empleo, multiplican por 3,4 el margen sobre ventas, obtienen un 40% más de rentabilidad y multiplican por 4 la productividad de sus empleados.

El análisis descubre qué acciones de marca mejoran la competitividad de las compañías y en qué variables del desempeño empresarial se refleja esta mejora. Se han identificado hasta setenta variables clave que definen la orientación a marca, y que se agrupan en tres dimensiones: filosofía (cómo se entiende la marca en la organización), gobernanza (cómo se organiza y gestiona la marca) y conducta (cómo se actúa y se entrega la promesa de marca). 

En ese sentido, el estudio identifica una serie de prácticas que caracterizan a las empresas con mayor orientación a marca: 

  • Desde el CEO y la alta dirección se cree en el valor de la marca y se impulsa su relevancia a toda la organización a través de su participación activa.
  • Existe una cultura de marca que se difunde activamente entre toda la compañía y también a los nuevos empleados para atraer y retener el talento.
  • La marca se define a nivel estratégico y se revisa constantemente su posicionamiento frente a la competencia.
  • Los responsables de las marcas y todas las áreas funcionales de la compañía están alineadas para dar consistencia en todos los puntos de contacto.
  • Se innova constantemente en la propuesta de valor de la marca para generar valor diferencial.
  • Se dota a la marca de inversión, apoyos y recursos, incluso en época de recortes.


Recomendaciones 


Por otra parte, el estudio concluye con diez recomendaciones para poner a la marca en el centro de la estrategia empresarial: 

  1. Impulsar una actitud hacia el cuidado y valor de la marca en toda la organización.
  2. Conectar en todo momento la marca con la estrategia de negocio.
  3. Vigilar especialmente el núcleo, el origen y principio de la marca: su propia definición estratégica.
  4. Fomentar la cultura de marca en todos los niveles de la organización.
  5. Implicar a la alta dirección en los temas de marca y fomentar la participación del CEO en la difusión de los valores y cultura de marca.
  6. Actuar de manera coordinada y alineada desde todas las áreas funcionales. 
  7. Revisar regularmente que la propuesta de valor es diferencial y relevante para todos los públicos de interés
  8. Apostar por la innovación continua, procurando que esté más y mejor vinculada con la propuesta de valor y el propósito corporativo.
  9. Invertir y apoyar la marca, incluso en tiempos difíciles.
  10. Gestionar de forma global la construcción de una experiencia completa inspirada en la propuesta de valor de la marca.

La orientación a marca, indican los responsables del estudio, “es una actitud corporativa que coloca la marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas, inspirando la gestión y las acciones de la organización, tanto a nivel interno como externo. No depende del tamaño ni del tipo de actividad de la empresa, sino que se trata de una actitud que tiene que ver con su filosofía y su cultura corporativa, y conlleva una forma de gestionar y hacer”.