De acuerdo con el Estudio AMES, realizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y presentado esta mañana junto a InfoAdex, durante 2022, la inversión en marketing en España ascendió a 29.654 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,9% respecto a la cifra manejada en 2021, lo que supone una mejora de 1,9 puntos porcentuales sobre el 3% de crecimiento que estimaba el estudio el pasado año.
Así, por segundo año consecutivo se asiste a un crecimiento, que en 2021 se había cifrado en un 7,5% respecto a 2020. Sin embargo, el sector está todavía en periodo de recuperación frente la realidad existente antes de la pandemia. En concreto, quedarían por recuperar alrededor de 3.400 millones para alcanzar los más de 33.000 millones contabilizados en 2019. Es decir, en 2022, la inversión en marketing se situó todavía un 11,8% por debajo de la que se manejó en 2019, antes de la pandemia.
Respecto al año en curso, los responsables del informe son optimistas, aunque sigue habiendo signos de incertidumbre. La tendencia, señalan, parece apuntar a un crecimiento que se mueve en porcentajes en torno al 2,3% para el PIB, y el 3,6% de la inflación.
2022
En 2022, el crecimiento de la inversión se debió, sobre todo, a la publicidad, que aportó un 3,9%, representando el 61% del total invertido en marketing en 2022 (casi 1 punto más que el 60,1 % de 2021). El crecimiento de esta partida se cifra en un 5,7%.
El crecimiento de la inversión dirigida a marca y relación con clientes, por un lado, y la destinada a costes de personal, por otro, que suponen el 12,1% y 13,2%, respectivamente, del total, aportaron en ambos casos el 0,6 % del crecimiento. La primera creció un 5,1% y la segunda, un 4,2%.
La inversión en investigación de mercados y consultoría fue la que experimentó un mayor crecimiento: en concreto un 8,2%, aportando un 0,3% al mercado, siendo su peso en el total de un 3,3%.
Por último, el informe señala que las estrategias de descuentos de precio redujeron su aportación a la inversión total en un 0,5% (situación que claramente se explica por la subida de precios generalizada instalada desde el pasado año) y su peso sobre el total se situó en un 10,3%. La inversión destinada a este ámbito cayó un 4% respecto a 2021.
De acuerdo con los datos del informe, la industria del marketing empleó el pasado año a un total de 122.840 personas, lo que supone un 4,1 % más que en el ejercicio anterior, y la inversión en personal creció un 4,19 % respecto a 2021, hasta los 3.901 millones de euros.
Marketing digital
Por otra parte, el marketing digital tuvo en 2022 una inversión de 3.433 millones de euros, creciendo un 7,7% sobre el año anterior, y alcanzando el 11,6 % del total de la inversión, con lo que aumentó ligeramente su peso sobre el año anterior (11,2 %). Lo digital representa el 19 % del total invertido en publicidad, y el 60,3% del total de la publicidad en medios convencionales. Señala también el informe que el 78 % del marketing digital es publicidad en internet: los 3.433 millones de euros de inversión se reparten en un 29,6% dirigido a display y vídeo; un 27% destinado a enlaces patrocinados; el 21,2 % a redes sociales, y el 22,2% al resto de comunicación digital, que se mantiene estable.
