La importancia que las marcas le otorgan a la innovación en ocasiones en tal que desarrollan y lanzan al mercado productos sin contar con un plan estratégico que conduzca al éxito. “No se puede innovar per ser sino que ésta es simplemente una herramienta para conseguir los objetivos que se hayan establecido. Una herramienta muy poderosa pero muy compleja y cara también. Por eso la innovación exitosa debe ser eficiente, lo que se traduce en hacer pocos intentos, pero bien pensados, bien planificados y bien apoyados desde el inicio”, explica César Valencoso, 'consumer insights consulting' director en Kantar Worldpanel, y autor del estudio ‘Decálogo de la innovación’.
La consecuencia más inmediata que se menciona en dicho informe es que solo el 20% de los lanzamientos se pueden considerar exitosos. Un porcentaje inasumible que hace que cada vez se arriesgue menos en los lanzamientos, lo que suele incrementar la tasa de fracaso, arrastrando a las marcas hacia un círculo vicioso de nefastas consecuencias.
Pero no este dato no debería echar para atrás a las marcas que quieren ofrecer algo nuevo y distinto. La importancia de la innovación es tal que las marcas que más innovan, según los datos recopilados en el libro, además de multiplicar por seis el crecimiento con respecto a las que no innovan, consiguen precios medios de sus productos un 8,2% más altos y una mayor penetración promedio de los mismos.
¿Qué marca la diferencia entre el éxito y el fracaso en la innovación en gran consumo?
El ‘Decálogo de la innovación’ invita a las marcas a reflexionar sobre si realmente es necesario invertir en innovación y, de serlo, aporta información para hacerla mucho más eficiente. Estas son las 8 reglas de oro que caracterizan a las innovaciones más exitosas:
Que aporte algo nuevo. Se requiere de un producto genuino que aporte solución a un problema.
Que esté focalizada. Las mejores innovaciones son las que son compradas por todos los públicos pero que se construyen con un mensaje claro a un grupo de consumidores o a un beneficio concreto.
Que se encuentre. Es fundamental que el producto esté bien distribuido desde su lanzamiento. De hecho, existe una correlación directa entre el porcentaje de distribución del producto innovador y sus probabilidades de éxito, siendo claramente altas a partir de un porcentaje de distribución del 60%.
Que se vea. No sirve de nada todo el esfuerzo de lanzamiento si el consumidor no llega a ver nuestra innovación en los lineales. El uso del pack y de los elementos de comunicación en tienda antes de lanzar campañas más masivas es clave.
Que sea sincrética. Las innovaciones más exitosas combinan palancas diferentes de crecimiento, como ser saludables y sabrosas o prácticas y saludables, por ejemplo.
Que esté apoyada. Para que las innovaciones entren en los hogares se requiere inversión para apoyar al producto desde el inicio a través de publicidad o promoción.
Que sea incremental. No es suficiente con generar ventas sino que éstas deben ser incrementales a las ventas de la marca madre. De otra manera, existe el peligro de canibalización y que, por tanto, el resultado final no sea rentable.
Que revalorice la oferta. La innovación conlleva un grado de inversión alto y la única forma de rentabilizarla es con un precio más alto que el de los productos ya asentados. Eso sí, los consumidores sólo estarán dispuestos a pagar ese plus si la novedad es real y les aporta un valor añadido.