El informe sobre las "Mejores Marcas Españolas", elaborado cada dos años desde 2007 por la oficina de Interbrand en Madrid, y que recoge el ranking de las 30 marcas más valiosas de nuestro país,  señala que las marcas españolas recuperan el valor perdido durante la pandemia y superan los niveles previos a 2019.

Zara vuelve a liderar la lista por cuarta edición consecutiva, con un valor de 14.735 millones de euros, un 24% más que en 2021. La siguen Santander (que escala hasta la segunda posición), con 8.580 millones de euros (un aumento del 21%); Movistar, con 7.287 millones de euros (que baja un 14%); BBVA, con 5.643 millones de euros (un 18% más que en la anterior edición), y CaixaBank, con 2.261 millones de euros (con un crecimiento del 16%).

El valor agregado de la tabla suma 55.873 millones de euros, una cifra que refleja un incremento de 10% respecto a 2021 y un 0,5% más que en 2019. Solamente el Top 5 supone casi un 70% del valor total del ranking.

Por otra parte, Cupra y Loewe son dos de las grandes marcas protagonistas de esta edición.

Cupra, porque entra directamente en esta tabla en el puesto 11, lo que responde a la multiplicación de su valor hasta los 1.208 millones de euros. Asimismo, se estrenan en la lista la cadena hotelera Meliá (con un valor de 28, 218 millones de euros) y la compañía de distribución Logista (con30, 198 millones de euros).

En cuanto a Loewe, con un valor de 481 millones de euros, se sitúa como la marca que más valor ha ganado respecto a 2021, un 25%. Destacan, asimismo, Zara (+24%), Santander (+21%), BBVA (+18%) y Banco Sabadell (+16%).

Maestros

El título de esta edición del informe, Maestros, alude al legado de las enseñas históricas españolas. La edad media de las marcas españolas presentes en el ranking es de 71 años. La más antigua, Loewe, tiene 178 años, seguida de varias enseñas que ya son centenarias.

A pesar de que el informe confirma que el valor de marca de las 30 enseñas que componen el ranking ha aumentado un 10% desde 2021, hasta los 55.873 millones de euros, “podría haber sido esperable una recuperación más intensa. De igual manera que ocurrió en 2008, el escenario global de inquietud económica parece anticipar también una ralentización del crecimiento de las marcas españolas”, apuntan los responsables del mismo.

Pese a todo, indican, “su larga historia certifica una naturaleza resistente y transformadora. Solo en las últimas décadas, de la mano de alianzas, inversión y una visión clara de futuro, en nuestro país han sido las marcas legado las que han liderado una necesidad tan vital como la digitalización. Prueba de ello es que, por ejemplo, Telefónica se ha posicionado como líder en la gestión de la conectividad IoT, según Kaleido Intelligence, gracias al potencial de su plataforma Kite; o que Google está licenciando a Santander su software Gravity, una plataforma que facilita la transición del core bancario del mainframe a la nube”, puntualizan los responsables de este estudio.

También hablan de un creciente número de marcas globales que se han aventurado hacia nuevas y distintas categorías en las que nacieron, empujadas sobre todo por la digitalización. “Según los análisis de Interbrand, estas compañías, capaces de desplegarse exitosamente ante nuevos espacios y audiencias, coinciden en un aspecto fundamental: su marca juega un rol sobresaliente en la elección del consumidor, por encima de otras variables como el precio, las características del producto, etcétera”.

Interbrand desarrolló, durante el último trimestre de 2023, un completo diagnóstico utilizando su metodología exclusiva de análisis de fuerza de marca sobre el Museo Nacional del Prado, concluyendo que es una de las marcas con mayor fuerza de nuestro país, situada en niveles similares a los de algunas de las firmas comerciales que se encuentran en el Top 5 del ranking de Mejores Marcas Españolas 2023.

La pinacoteca logra destacar en cuatro dimensiones:

• Dirección: El grado en que la marca tiene un propósito y ambición alcanzables a través de un plan supeditado a una cultura y unos valores que orientan su ejecución.
• Empatía: El grado en que la organización está alineada con sus públicos de interés, los escucha y anticipa sus necesidades, creencias y deseos cambiantes, respondiendo a ellos de manera efectiva y apropiada.
• Coherencia: El grado en que las interacciones con los consumidores se mantienen fieles a la narrativa de la marca, independientemente del canal y del contexto.
• Afinidad: El grado en que los consumidores sienten una conexión positiva con la marca, basada en la existencia de valores compartidos y/o en beneficios funcionales o emocionales.

Metodología

Los criterios que aplican a la hora de elegir, analizar y valorar las marcas que finalmente forman parte de Mejores Marcas Españolas son:

• La marca ha de ser 100% española en su origen, aunque en la actualidad pueda ser parte de un grupo extranjero.
• Cuenta con información financiera disponible.
• El beneficio económico generado por la marca en las proyecciones financieras debe ser positivo.

Sobre ello, se aplican tres procesos de valoración: resultado financiero, papel de marca y fuerza de marca.