Para los responsables de las marcas el vídeo continúa siendo el vehículo más potente para contar historias. El comportamiento de las audiencias evoluciona rápidamente de generación en generación y, de acuerdo con el estudio “El estado del vídeo online 2018”, de Limelight Networks; los consumidores ven hoy en día más de ocho horas de contenido online por semana.

Ante un panorama de dispositivos fragmentado, los anunciantes buscan mayor simplicidad y transparencia. Los consumidores están más preocupados por la privacidad de sus datos, en línea con el reciente despliegue de regulaciones como RGPD o “California Consumer Privacy Act”. Más aún, los socios de adtech están lidiando con el reto de personalizar anuncios de video para grandes audiencias prime-time.

Todos estos temas están ocupando un lugar central en este 2019 que acabamos de arrancar, por lo que los anunciantes deberán tener en cuenta estas cuatro tendencias principales de cara a su estrategia de vídeo:

  1. La nueva oferta hará de la OTT un must-have para lograr un alcance significativo. Dado el coste de los paquetes de cable en EE. UU., los consumidores se están moviendo hacia opciones digitales más asequibles. Casi un tercio de los adultos se ha deshecho del cable optando por visualizar su contenido televisivo a través de servicios 0TT. Para los anunciantes, esta tendencia supone que la distribución post-cable va a ser clave para lograr alcances significativos a través de sus campañas de vídeo. El targeting permanece como todo un reto en estos entornos. El entorno CTV y las aplicaciones móviles sin entornos sin cookies, y ya existen cientos de servicios OTT y dispositivos conectados. Afortunadamente proveedores están constantemente innovando a la hora de coordinar su inventario y, mejorando asimismo la segmentación de sus audiencias.
  2. La televisión de pago tradicional continuará influenciando el mundo del vídeo. Aun con el evidente crecimiento de OTT, el cable se mantiene como fuerza dominante en la industria. La televisión de pago se lleva todavía casi cinco horas de visualización diaria promedio según Nielsen, en comparación con los 46 minutos de contenido en formato largo a través de CTV. Los proveedores de cable capturan también suscriptores caídos a través de inversiones en plataformas digitales líderes, desde Hulu (Comcast) hasta Sling TV (Dish), pasando por fuboTV (AMC Networks y 21st Century Fox). Se pone cada vez más de manifiesto que la televisión tradicional está lejos de haber caído en desgracia, aunque sí está atravesando un claro punto de inflexión. Se espera ver cada vez más cadenas re-empaquetando su inventario a través de todos los dispositivos y plataformas para simplificar las cosas a los consumidores en 2019.  Las compañías tradicionales se volverán además sus salvadoras, en colaboración con partners tecnológicos que facilitarán la activación de datos a gran escala, permitiendo a las marcas personalizar cada vez más sus mensajes vía vídeo.
  3. Un cambio en las expectativas del consumidor nos conducirá a la innovación en materia de transacción y entrega de anuncios. Con incontables opciones de vídeo disponibles para televisión, los consumidores tolerarán cada vez menos interrupciones publicitarias disruptivas. De hecho, cerca del 30% de los consumidores estadounidenses usan bloqueadores de anuncios, según Statista. En los próximos meses veremos esfuerzos importantes para combatir la fatiga, como por ejemplo la reciente decisión de la NBC y Fox de acortar el espacio publicitario en 2019 en favor de productos de alta calidad y menos intrusivos. Mientras los anunciantes de televisión tradicionales se han centrado principalmente en grandes audiencias para sus campañas en diferentes cadenas, los anunciantes modernos deberán calcular sus esfuerzos priorizando la relevancia al alcance. Pero, en efecto, los datos de primera mano que se necesitan para ejecutar tan personalizadas campañas seguirá siendo aún difícil de poner en marcha. La industria seguirá incluyendo partners tecnológicos dispuestos y capaces de ayudar a los compradores y vendedores en este sentido, nutriéndolos de poderosa first-party data, así como manejando esta información de forma anónima y segura.
  4. Los esfuerzos en transparencia y el marco regulador estimularán la inversión en datos de calidad. El boom del vídeo ha atraído, no sin sorpresa, algunos actores no demasiado recomendables. Dados los altos ratios de publicidad de vídeo, el fraude ocurre cerca del doble en este formato respecto de otros como el display. Recientes iniciativas llevadas a cabo por IAB, han ayudado a combatir la actividad fraudulenta, con protocolos como ads.txt y ads.cert, que evitan la falsificación del dominio mediante la señalización a los compradores sobre el inventario autorizado por el vendedor. Muchos compradores y vendedores están exigiendo mayor transparencia a través de “Supply path optimization” (SPO). Las herramientas SPO usan algoritmos para filtrar bid request fraudulentas y opciones que puedan llevar a la falsificación del inventario, eliminado además costosos intermediarios durante el proceso. Durante el próximo año habrá probablemente un reajuste en las plataformas del lado de la oferta, ya que los compradores buscan cada vez más partners que puedan maximizar sus resultados y asegurar, al mismo tiempo, la seguridad de marca. La agilidad en este sentido es y seguirá siendo esencial.

En suma, 2019 requerirá marcas más abiertas y flexibles a la hora de desarrollar sus estrategias de publicidad de vídeo. Los compradores más efectivos siguen siendo sensibles a los cambios en el comportamiento del consumidor, mientras que proactivamente buscan oportunidades para segmentar de forma responsable y personalizar sus campañas.  Como cada año en el mundo digital, la única garantía que tenemos es el cambio.