Ese posicionamiento cuestiona el concepto tradicional de la masculinidad y aboga por un nuevo modelo más inclusivo y diverso. El planteamiento es global, pero se está desarrollando en los distintos países con distintos enfoques, aunque en algunos casos las campañas se han acabado convirtiendo en globales por la polémica que han generado. Fue el caso de “The best men can be”, el spot emitido en enero en Estados Unidos, que es el anuncio con más likes, pero también con más dislikes de la historia en YouTube. 

Lacampaña española se titula “Hay que ser muy hombre” y se basa en la redefinición de ese tópico español. Está protagonizada por seis personajes conocidos: los actores de Paco León y Jesús Vidal, el cantante Dani Martin, los deportistas Dani Silva y Pau Rives y el fotógrafo y drag queen Ruben Errebeene, elegidos porque con su ejemplo e historias ensalzan, a juicio de la marca, valores como integridad, superación, honestidad y respeto.  

“Los consumidores entienden que las marcas son un agente social más y quieren que muestren quiénes son y en qué creen. Con este campaña participamos en la construcción social de la masculinidad, que es un territorio en el que el consumidor nos espera”, aseguraba Javier Riaño, director de belleza y marketing corporativo de P&G, en la presentación a los medios de la campaña. Su objetivo es, según Riaño, “dar una imagen más moderna y abierta de lo que significa ser hombre. Queremos utilizar nuestra voz para invitar a los hombres a reflexionar sobre la masculinidad y a vivirla fuera de esos estereotipos y tradiciones en los que, por cierto, también nosotros hemos participado”, reconocía.

La pieza principal es un spot de 45” cuya primera escena replica la estructura clásica de las campañas de Gillette, que suele poner delante del espejo a personajes emblemáticos. En este caso es Rubén Errebeene, fotógrafo y drag queen.  La producción es de Igloo, con Miguel Ángulo como realizador.  La referencia al histórico publicitario de la marca también se ve en la parte gráfica, con originales en blanco y negro que recuerdan las antiguas gráficas de Gillette. Carat gestiona los medios de la campaña.  

También se han grabado una serie de testimoniales en los que las celebrities explican qué ha significado y qué significa para ellos la frase “Hay que ser muy hombre” a lo largo de su vida.  Tanto el spot como los testimoniales están alojados en la plataforma www.hayquesermuyhombre.es junto con el manifiesto en el que se explica el nuevo posicionamiento de Gillette y el porqué de esta campaña.“Hace diez años que Gillette en España no se embarcaba en un proyecto de tanta envergadura a nivel local”, decía en el mismo acto, Santiago Antolín, brand manager de Gillette.

Estudio

La base de la campaña es un estudio sobre la masculinidad realizado por la marca que indica que el 75% de los hombres españoles no se identifican con el modelo tradicional de hombre. Ocho de cada diez dicen haber escuchado a lo largo de su vida lo que significa ser un “hombre de verdad”, pero solo uno de cada cuatro se considera como tal. El informe indica que el 75% no se identifica con ese modelo tradicional y espera educar a sus hijos sobre la base de un concepto evolucionado y  más positivo. 

El 68% opina que el mero hecho de nacer hombre no es suficiente para incluirse bajo el paraguas de la masculinidad, un concepto que se percibe polémico (según el 38%) y reñido con el feminismo (45%). El estudio también pone de manifiesto la dificultad de ignorar los valores tradicionalmente asociados al concepto de masculinidad en la sociedad actual y cómo la presión social y el miedo a ser diferente influyen en el comportamiento de los hombres. Tanto es así que casi un 70% de los hombres españoles han crecido basándose en estereotipos y el 45% reconoce haberse sentido presionado alguna vez para actuar dentro de las normas que se presuponen correctas. No obstante, los hombres están dispuestos a cambiar la manera de educar a las nuevas generaciones, están más concienciados y no quieren repetir los mismos patrones.  De hecho, más del 80% asegura cambiará o ya ha cambiado la forma de educar a sus hijos para no caer en los mismos estereotipos bajo los que ellos fueron educados. 

En esta línea, Gillette financiará un programa que empezará en septiembre y que llevará a 320 centros educativos  el debate sobre la masculinidad, a través de conversaciones guiadas por psicólogos y expertos.  La marca estima que participarán unos 20.000 jóvenes, chicos y chicas de entre 16 y 18 años, estudiantes de Primero y Segundo de Bachillerato y FP.